票補大降溫，難擋2018年春節(jié)檔超前預售火熱水煮娛
票補大降溫，難擋2018年春節(jié)檔超前預售火熱
今年春節(jié)檔聚集著《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《西游記之女兒國》、《紅海行動》等多部大片，一番激烈的遭遇戰(zhàn)在所難免。
今年堪稱史上最強春節(jié)檔，較往年春節(jié)檔提前更早開啟預售。根據(jù)我們的觀察，《捉妖記2》已于18日開啟預售，目前《捉妖記2》大年初一票房超過500萬，創(chuàng)下了大年初一提前一個月的的預售成績紀錄，比《美人魚》提早半個月達到了如此高的預售成績。
提前近30天開啟的超前預售，可以說是史無前例的，客觀上也說明了春節(jié)檔激烈的競爭環(huán)境。同時較以往春節(jié)檔來看，如我們昨日的文章所分析，今年的春節(jié)檔在票補方面大降溫，是票補最少的一屆，《捉妖記2》的預售成績充分說明了影片的強大號召力和觀眾基礎(chǔ)。
值得一提的是，當《捉妖記2》宣布開啟預售時，共有38個影片的聯(lián)合營銷及授權(quán)合作品牌在各自官微都同時發(fā)布了預售開啟的消息，這種規(guī)模的合作和預售聲勢，在國產(chǎn)電影中是前所未有的。
提前30天預售 春節(jié)檔到底有多激烈？
春節(jié)檔成為年度第一大檔期已經(jīng)是不爭的事實，2016年春節(jié)檔總票房累計30.7億，2017年突破33.57億，今年春節(jié)檔犀牛娛樂預測初一單日大盤有望再創(chuàng)新高，可見春節(jié)檔“吸金力”強勁，票房爆發(fā)力十足。其中很大的原因是由于近年來觀眾春節(jié)觀影習慣的養(yǎng)成，全民觀影提高了春節(jié)檔的體量。
因此，“寸土寸金”的春節(jié)檔也成了“兵家必爭之地”，年度大體量的電影不會錯過這個重要檔期。今年春節(jié)檔也是競爭激烈，已經(jīng)宣布定檔大年初一的就有《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《西游記之女兒國》、《紅海行動》、《祖宗十九代》、《熊出沒·變形記》等影片，均是“身懷絕技”有備而來。
這個時候，如何搶占先機、下沉到底層觀眾、提前搶占更多排片空間，就成了關(guān)鍵。顯然，作為頭號種子選手，《捉妖記2》明白搶占市場的重要性，將目標瞄準了全地域和全年齡觀眾。
早在去年5月份的戛納電影節(jié)上，《捉妖記2》就宣布定檔今年大年初一。幾天前，《捉妖記2》又入圍了柏林電影節(jié)特別展映單元。
在預售方面，《捉妖記2》于1月18日就開通了預售，這比正式上映提前了近一個月。提前近30天的超前預售可以說是史無前例的，從歷史數(shù)據(jù)來看，普通影片的預售周期為一周，中大體量的影片預售為兩周左右，提前一個月的超前預售說明了影城和觀眾的期待，也側(cè)面反映了春節(jié)檔激烈的競爭環(huán)境。
今年春節(jié)檔影片票補力度較往年有所降溫，動輒砸1個億票補的現(xiàn)象得到了遏制，盡管沒有了8.8元、9.9元的低價票，春節(jié)檔的熱度也絲毫不減，目前《捉妖記2》大年初一已經(jīng)預排2.5萬場，且基本是大廳，座位數(shù)占比更是接近50%。作為合家歡電影首選的《捉妖記2》也會幫助影城帶動更高的賣品收入。
百城聯(lián)歡+品牌聯(lián)動 打通各圈層觀影人群
早在1月4日，《捉妖記2》就提前近50天開啟了“五城聯(lián)動”，在沈陽、北京、上海、武漢、廈門五大城市拉開了“百城聯(lián)歡”的序幕。
記者此前也對《捉妖記2》的百城聯(lián)歡策略作了解析，此次的百城聯(lián)動增加了很多創(chuàng)意，針對性強，真正的沉浸式和互動式，比之前主創(chuàng)扎堆一城或兵分兩路的連軸轉(zhuǎn)更加有效率。（回顧：春節(jié)檔大戰(zhàn)提前近50天打響，《捉妖記2》百城聯(lián)歡背后的策略解析）
《捉妖記2》的百城聯(lián)歡動作的目的是打通各圈層的觀影人群，輻射到各領(lǐng)域、各年齡層次的人群。
從《捉妖記2》的其他宣發(fā)動作來看，都試圖將影片滲透到不同圈層的觀眾，如16日剛剛結(jié)束的《胡巴胡吧》推廣曲發(fā)布會，便是為了打通兒童群體，親子群體是《捉妖記2》的重點關(guān)照對象。而此前由李玉剛、霍尊打造的風云再起版推廣曲《天地有靈》，也試圖去敲開古風圈的大門。
除了常規(guī)宣發(fā)動作、物料發(fā)放，還有與頂級品牌的強強聯(lián)動戰(zhàn)略，其中包含強打某一圈層和覆蓋多年齡層的快消、食品品牌的合作。
據(jù)我們梳理，此次《捉妖記2》的“聯(lián)合營銷+IP授權(quán)”覆蓋了男女老少各年齡段的范圍，超過30個品類、50多個品牌合作方，如兒童方面的品牌，晨光文具、旺旺、彩虹糖等；女性方面的品牌，百雀羚、CacheCache等；男性方面的品牌，湯臣倍健、特步等。在快消和食品方面的品牌，更是與康師傅等大品牌全面聯(lián)手。這種品牌全年齡的大覆蓋面是國產(chǎn)影片中是前所未有的，體現(xiàn)了《捉妖記2》IP的合家歡特質(zhì)和商業(yè)價值。
此外，在路演過程中，明顯感覺到《捉妖記2》摒棄了傳統(tǒng)影廳模式，選擇人流量大的商場、地標性建筑等場所，這是更為親民的做法。最重要的主角“胡巴”也深入到路演現(xiàn)場，如突襲幼兒園，與小朋友們一起嬉戲玩耍，拉近了與兒童群體之間的距離。
下沉到三四線城市《捉妖記2》才能接地氣
與其他檔期不同的是，春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，每到春節(jié)期間，大部分在一二線城市打拼的人群會回到原來的城市過年，這使得城市的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，三四線城市的觀眾成為觀影主流，小鎮(zhèn)青年成為票房增長最重要的助推器。
即便不是在春節(jié)檔，近年來三四線城市的快速發(fā)展也不得不讓片方予以重視，諸多爆款如《戰(zhàn)狼2》、《前任3》等電影的成功，都依賴于三四線城市的票房貢獻。更何況是在返鄉(xiāng)人群達到高潮的春節(jié)檔，三四線城市理應成為影片發(fā)酵的主陣地。
《捉妖記2》作為大眾所熟知的IP，已經(jīng)有很高的國民認知度和好感度，前作《捉妖記》也打下了三四線城市人群的群眾基礎(chǔ)，這在春節(jié)檔的“搶人大戰(zhàn)”中占據(jù)優(yōu)勢地位。相應的，在三四線城市的預售中，《捉妖記2》也有明顯的傾向，為的就是下沉到三四線城市，擴大市場份額。
從影片的宣發(fā)動作不難看出《捉妖記2》深度下沉的策略，如在品牌上選擇燕莊、ALICE珠寶等在特定地域暢銷的品牌。路演的城市也大量覆蓋了三四線城市，互動環(huán)節(jié)充滿地域特色，如在沈陽站，胡巴與舞團小姐姐為大家送上第一波新年禮物，在哈爾濱的冰雪大世界，胡巴在零下二十度的室外與游客深度互動。
《捉妖記2》的IP價值到底有多大？
春節(jié)檔多部續(xù)集扎堆上映，而《捉妖記2》敢于提前近30天超前預售，并吸引到如此多的品牌，底氣就在于華語電影第一IP的身份。這個超級IP不僅使《捉妖記》系列成為華語電影最賣座的電影之一，也讓電影里的“胡巴”成為國內(nèi)新晉萌寵，帶來了很高的人氣和流量。
《捉妖記2》的超級IP價值到底有多大？或許可以從它的授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)上一窺究竟，授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)能增加電影產(chǎn)業(yè)下游的產(chǎn)值，也是體現(xiàn)電影IP價值的一大指標。據(jù)悉，《捉妖記2》的聯(lián)合營銷、授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)已輕松打破了華語電影記錄，尤其是接下來《捉妖記2》與阿里的全面合作，將會彌補第一部在此業(yè)務版塊開發(fā)不足的遺憾。
此外，眾多頂級商務合作也體現(xiàn)了《捉妖記2》的超級IP價值。如跨界時尚方面登陸了紐約時裝周，聯(lián)手長隆歡樂世界打造主題樂園，電商平臺聯(lián)手阿里和天貓，電影主題巡展首站則落戶上海大悅城，此外在春節(jié)至元宵節(jié)期間，北京頤堤港、廣州天環(huán)等商場也將開啟“捉妖記”主題的展覽。
之所以能得到眾多頂級品牌的青睞，或許也是因為“捉妖記”的強大吸引力，讓大家不約而同看中了其IP價值和商業(yè)實力，這樣的合作是雙贏的。
對于《捉妖記2》來說，有著眾多頂級品牌的站場，再加上提前30天超過《美人魚》同期的預售表現(xiàn)，就等待大年初一檢驗它的超級IP價值了。
來源：犀牛娛樂 作者：叩敏
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