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視頻網(wǎng)站雙雄爭(zhēng)霸：全民內(nèi)容付費(fèi)離我們有多遠(yuǎn)？水煮娛

砍柴網(wǎng) / 劉曠 / 2018-03-24 22:24

視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)加劇，誰(shuí)能在精耕會(huì)員細(xì)作內(nèi)容上更極致，創(chuàng)造的流量和內(nèi)容價(jià)值就越大。冬天已經(jīng)過(guò)去了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在經(jīng)歷了8年的野蠻生長(zhǎng)和激烈較量后，從群雄逐鹿的混戰(zhàn)變革為愛(ài)奇藝和騰訊視頻雙雄爭(zhēng)霸的格局。

3月21日，騰訊公布了2017年財(cái)報(bào)。其中，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6,259萬(wàn)。馬化騰對(duì)這個(gè)成績(jī)十分滿(mǎn)意，“我們的視頻服務(wù)已成為中國(guó)市場(chǎng)最大且發(fā)展最迅速的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有最多的移動(dòng)端日活躍用戶(hù)和付費(fèi)會(huì)員數(shù)量。”

而另一邊，愛(ài)奇藝2月底正式向納斯達(dá)克遞交招股書(shū)，申請(qǐng)掛牌上市，預(yù)計(jì)將于3月底登陸納斯達(dá)克。根據(jù)愛(ài)奇藝IPO路演PPT披露，截至2018年2月28日，愛(ài)奇藝訂閱用戶(hù)數(shù)已達(dá)6,010萬(wàn)人。

不難看出，付費(fèi)會(huì)員成為了兩位行業(yè)大佬的新賽點(diǎn)，而老生常談的內(nèi)容付費(fèi)模式是不是要在視頻網(wǎng)站上率先迎來(lái)春天了呢？

花錢(qián)還是賺錢(qián)，是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題。

視頻網(wǎng)站虧錢(qián)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀已經(jīng)是一個(gè)公開(kāi)的秘密了，令人困惑的是究竟是什么樣的經(jīng)營(yíng)邏輯讓這個(gè)行業(yè)始終難以扭虧為盈？究其根本，這跟“雞生蛋蛋生雞”一樣是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題。

有好的內(nèi)容能留住用戶(hù)，有用戶(hù)才有廣告營(yíng)收，有營(yíng)收才可以投入制作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可是廣告營(yíng)收對(duì)于高昂的版權(quán)費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本來(lái)說(shuō)只是杯水車(chē)薪。

2016年，付費(fèi)內(nèi)容開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起一陣風(fēng)，無(wú)論是以知識(shí)付費(fèi)的知乎還是各種微信大V都以為自己的春天要來(lái)了，只可惜這春風(fēng)只是拂面而過(guò)，絲毫沒(méi)有撼動(dòng)大局。反而，這種模式為視頻網(wǎng)站開(kāi)辟了新的格局，成為新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來(lái)體現(xiàn)：內(nèi)容變現(xiàn) = 付費(fèi)用戶(hù) * 付費(fèi)內(nèi)容

不妨一起用數(shù)學(xué)的方法解一下這道哲學(xué)問(wèn)題，預(yù)測(cè)一下愛(ài)奇藝和騰訊視頻的未來(lái)晴雨表。

得會(huì)員者得天下，騰訊視頻領(lǐng)跑付費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)

根據(jù)雙方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝和騰訊視頻2月底紛紛破6000萬(wàn)大關(guān)，騰訊視頻以4%的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。而在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，如何轉(zhuǎn)化現(xiàn)有用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員以及拉新用戶(hù)成為擺在眼前的新挑戰(zhàn)。

2017年，行業(yè)巨頭騰訊視頻和愛(ài)奇藝已經(jīng)將視頻APP門(mén)檻提升到了億級(jí)日活。騰訊視頻的日活數(shù)字相比愛(ài)奇藝高出了8個(gè)百分點(diǎn)。

騰訊視頻在付費(fèi)會(huì)員數(shù)量上的取得的突破性進(jìn)展，讓其在會(huì)員收入也領(lǐng)跑全網(wǎng)。

據(jù)騰訊視頻公布的2017年度財(cái)報(bào)顯示，Q4騰訊視頻乘勝追擊，會(huì)員收入達(dá)到22億，一舉超越愛(ài)奇藝。

用戶(hù)終端越來(lái)越分散，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得用戶(hù)在任何場(chǎng)景下都可以輕而易舉的獲取信息。在這點(diǎn)上，騰訊視頻在2017年做了很好的布局，據(jù)艾瑞mVideoTracker數(shù)據(jù)顯示，在月總設(shè)備數(shù)上，自2017年5月起騰訊視頻趕超愛(ài)奇藝，截止2018年2月，騰訊視頻為7.92億，而愛(ài)奇藝為7.14億。

而從用戶(hù)拉新的角度來(lái)看，愛(ài)奇藝挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。騰訊依靠強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)交叉引流在移動(dòng)APP下載排行中毫無(wú)疑問(wèn)占領(lǐng)了決定強(qiáng)勢(shì)的地位。根據(jù)應(yīng)用分析和應(yīng)用市場(chǎng)數(shù)據(jù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)App Annie 2017年發(fā)布的APP下載排行榜可以看出，騰訊系產(chǎn)品在前十位穩(wěn)穩(wěn)坐擁前四名的寶座，騰訊視頻7464萬(wàn)下載量足足高出第八位的愛(ài)奇藝近50%。

內(nèi)容為王，熱點(diǎn)內(nèi)容為兵家必爭(zhēng)之地

如果說(shuō)用戶(hù)數(shù)是先天條件一時(shí)間難以快速改變，那內(nèi)容則是通過(guò)后天努力，加強(qiáng)內(nèi)功修煉可以快速迭代。在內(nèi)容上，愛(ài)奇藝不容分說(shuō)是獨(dú)具慧眼的各中好手，《來(lái)自星星的你》曾一度掀起收視狂潮，只可惜禁韓令打破了愛(ài)奇藝建立好的韓系版圖，后來(lái)著手發(fā)展以《奇葩說(shuō)》、《中國(guó)有嘻哈》為標(biāo)桿的自制綜藝，在近兩年逐漸建立了自己的內(nèi)容生態(tài)體系。

2017年是騰訊視頻全面發(fā)力的一年，不僅包攬了《那年花開(kāi)月正圓》、《三生三世十里桃花》、《人民的名義》等具有劇王相的流量熱劇，還推出了重磅自制劇，如《雙世寵妃》、《致我們單純的小美好》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》、《使徒行者2》、《精絕古城》；同時(shí)發(fā)力自制的超級(jí)網(wǎng)綜《吐槽大會(huì)》、《明日之子》等節(jié)目更飽受好評(píng)。

來(lái)自Vlinkage的數(shù)據(jù)顯示，2017年全網(wǎng)熱播TOP20電視劇中愛(ài)騰訊視頻占80%（16部），愛(ài)奇藝占75%（15部）。綜藝方面，騰訊視頻的45%（9部），愛(ài)奇藝40%（8部）。騰訊視頻在內(nèi)容覆蓋率上再勝一籌，加之背后企鵝影視的支撐及騰訊動(dòng)漫、騰訊閱文等大IP的培育，未來(lái)在內(nèi)容擴(kuò)展上有了更大的助力。而在騰訊視頻在TOP20劇集和綜藝的單網(wǎng)平均點(diǎn)擊量上，更是以絕對(duì)又雙叒叕領(lǐng)先愛(ài)奇藝。

用戶(hù)價(jià)值與流量?jī)r(jià)值是兩個(gè)隱藏變量

除了用戶(hù)與內(nèi)容外，視頻網(wǎng)站的營(yíng)收來(lái)源還有兩個(gè)隱藏變量的影響，那就是用戶(hù)價(jià)值與流量?jī)r(jià)值。我們?cè)賴(lài)L試對(duì)比看看：

APRU（每用戶(hù)平均收入），用電商用語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是客單價(jià)，某種程度上代表了網(wǎng)站用戶(hù)的消費(fèi)能力和粘性，在這組數(shù)字上騰訊視頻在2017年全年月ARPU達(dá)到13.9元，再次領(lǐng)先愛(ài)奇藝。

流量?jī)r(jià)值更直觀的表現(xiàn)在廣告收入，某種程度上證明了網(wǎng)站流量的質(zhì)量和變現(xiàn)能力的高低，基于更多的用戶(hù)數(shù)騰訊視頻不出意外的在廣告收入上遙遙領(lǐng)先愛(ài)奇藝。

春天在哪里？

無(wú)論是2017年的表現(xiàn)還是對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)來(lái)看，騰訊視頻把握了更大的機(jī)會(huì)成本。視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)加劇，誰(shuí)能在精耕會(huì)員細(xì)作內(nèi)容上更極致，創(chuàng)造的流量和內(nèi)容價(jià)值就越大。冬天已經(jīng)過(guò)去了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

作者：劉曠

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