抖音帝國(guó)里的經(jīng)商人：有人在撿錢，有人在搶劫有態(tài)度
作者／張慶芳 編輯／Fan
來源／饅頭商學(xué)院
“是什么讓你天天見到凌晨四點(diǎn)的城市？
是事業(yè)嗎，是愛情嗎？”
“不，是抖音。”
抖音，作為2018開年最火的應(yīng)用，用兩句詩(shī)形容它：“兩個(gè)黃鸝鳴翠柳，拿起抖音刷一宿”“一場(chǎng)秋雨一場(chǎng)寒，抖音永遠(yuǎn)刷不完”。
如果你身邊沒有幾個(gè)抱著抖音“哈哈哈哈”的朋友，那你應(yīng)該正視一下自己是不是有點(diǎn)過分孤獨(dú)了。
迷幻的特效，華麗的轉(zhuǎn)場(chǎng)，魔性的電音，完美吻合年輕人的躁動(dòng)基因。這款以潮酷為標(biāo)簽的短視頻APP在2018年帶著不可遏制的燎原之勢(shì)，迅速燃爆社交圈。
春節(jié)期間，抖音日活一度突破6000萬(wàn)，近日更是因在朋友圈分享次數(shù)過多無法顯示，被網(wǎng)友誤以為抖音遭微信封殺。
而抖音真正讓人側(cè)目的還是千萬(wàn)級(jí)流量背后蘊(yùn)藏的財(cái)富能量。
站在岸邊撿錢
1.兩個(gè)月 249家加盟店
靠?jī)蓷l15s的視頻，開幾百家門店？別驚訝，這不是天方夜譚。
一月初，名為“AnswerTea答案茶 秋涵”的抖音用戶上傳第一條視頻，視頻主角是一杯會(huì)“占卜”的套路戲精奶茶。無論你有什么問題，揭開杯蓋頂部貼紙答案就會(huì)浮現(xiàn)（類似《答案之書》的飲食版復(fù)刻）。
第一條視頻收獲40w+的播放量，隔天視頻播放量更是直沖883w，獲贊24w，評(píng)論區(qū)被“求加盟”“求答案”的信息刷爆。當(dāng)時(shí)尚未運(yùn)營(yíng)實(shí)體店的秋涵和她的合伙人，迅速?zèng)Q定開店。
1月13日，第一家答案茶落地鄭州，門口排起長(zhǎng)龍，一天接入8000通加盟咨詢電話。如今答案茶已有249家加盟店，15s 1w+銷量。
2.手表選ROLEX還是Cartier？不，選小豬佩奇才夠社會(huì)！
“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人。”一條15s的抖音短視頻帶火了一款小豬佩奇手表糖。
打開淘寶搜索“小豬佩奇手表”，銷量破萬(wàn)的店鋪并不罕見。隨意點(diǎn)進(jìn)一家店鋪，紅色字體的公告極為醒目：“由于訂單量猛增，我們需要把10號(hào)-15號(hào)的訂單先發(fā)貨，16號(hào)拍下的訂單會(huì)根據(jù)付款時(shí)間在30天之內(nèi)發(fā)完……勿催！”
2.零成本 10w+下載量
24小時(shí)新增十幾萬(wàn)下載，背后必然是雄厚資金砸出的強(qiáng)勢(shì)資源？
“訊飛語(yǔ)記”要對(duì)此說不！3月9日晚間，一款語(yǔ)音識(shí)別軟件“訊飛語(yǔ)記”的微信指數(shù)發(fā)生突增，日環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)924.68%。“訊飛語(yǔ)記”爆紅僅靠一條15秒的短視頻，視頻中一個(gè)正在參加會(huì)議的人在手機(jī)上點(diǎn)擊訊飛APP后，會(huì)議語(yǔ)音瞬間轉(zhuǎn)化為文字。
“訊飛語(yǔ)記”
在抖音的商業(yè)帝國(guó)里，這樣的案例還有許多。“可以打開新世界大門”的COCO網(wǎng)紅套餐、海底撈“抖音專用調(diào)味碟”；一躍成為電商爆款的奶油拍臉機(jī)、噴錢手槍；起死回生的搞怪游戲《老鐵扎心了》……抖音的這條流量大河泛起波濤，從線上翻卷到線下，沿途灑下金幣。
跳進(jìn)水里撈金
1.品牌入駐
巨大的流量吸力及轉(zhuǎn)化能力讓品牌躍躍欲試，支付寶、小米、愛彼迎、馬蜂窩、宜家、必勝客等品牌紛紛入駐，試圖搭上這趟流量的順風(fēng)車。
初步來看，各品牌的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格依然緊抓住抖音平臺(tái)上的兩大吸睛元素：“搞笑”和“顏值”。
搞笑派以支付寶為代表。其中一條獲贊10w+視頻內(nèi)容：一女生假裝暈倒在休息室，猜猜同事會(huì)有什么反應(yīng)？馬上抱起送醫(yī)？NO！推門而入，大吃一驚，迅速關(guān)門逃走。配以“哎？你真的是我的親同事嗎？”的文字，戲精味十足。目前支付寶共在抖音平臺(tái)上發(fā)布19條視頻，粉絲277.4w，獲贊68.5w。
顏值派以運(yùn)動(dòng)休閑品牌adidas neo為代表。充分利用代言人優(yōu)勢(shì)，滿屏鄭愷、迪麗熱巴、易烊千璽、屈楚蕭、張藝興等鮮肉明星，動(dòng)感時(shí)尚的視頻迅速俘獲抖友的心。
抖音視頻雖然只有15s，但若想做出高質(zhì)量的作品，內(nèi)容的構(gòu)想、拍攝、剪輯都需要重新摸索。
2.抖音商業(yè)化運(yùn)營(yíng)
面對(duì)抖音的強(qiáng)帶貨能力，抖音官方自然不會(huì)按兵不動(dòng)。
2017年9月，抖音開始商業(yè)化。目前抖音的商業(yè)資源主要有三種：展示型的資源位、互動(dòng)型的挑戰(zhàn)賽、植入型的頭部紅人合作。
資源位已在開屏頁(yè)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、搜索頁(yè)、站內(nèi)消息等路徑全面開放。
愛彼迎、雪佛蘭、哈爾濱啤酒首批試水單頁(yè)廣告。通過抖音，愛彼迎的品牌認(rèn)知度和參與度提升200%以上，品牌喜好度提升89.2%，成為了抖音品牌提升力的極佳注解。
挑戰(zhàn)賽可以說是基于抖音內(nèi)部的生態(tài)開發(fā)出的專屬商業(yè)資源，孕育了多個(gè)抖音“紅店”、“爆款”，參與度和覆蓋率在抖音的各項(xiàng)資源中表現(xiàn)均較為優(yōu)質(zhì)。
2月初的“京東好玩節(jié)”，就吸引了上萬(wàn)個(gè)原創(chuàng)視頻。挑戰(zhàn)賽的強(qiáng)互動(dòng)屬性可以讓抖友對(duì)品牌和活動(dòng)產(chǎn)生更強(qiáng)的涉入性，無形中深化和品牌的情感關(guān)聯(lián)。
相較于快手的去KOL化，抖音的資源傾斜和扶植政策，讓平臺(tái)上產(chǎn)生了大量的紅人，而這一部分優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者無疑對(duì)構(gòu)建抖音的商業(yè)帝國(guó)具有重要作用。
當(dāng)前，抖音已經(jīng)為部分紅人配備專門的小編管理，為他們承接商業(yè)合作。550多萬(wàn)粉絲的吳佳煜已經(jīng)接到來自KFC、京東 、支付寶、雪鐵龍、滴滴、vivo等品牌的合作需求。389萬(wàn)粉絲的itzGennyB也獲得了華為、百威等品牌的合作資源。
抖音的商業(yè)資源尚處于開發(fā)階段，其形式和玩法有著更寬廣的想象空間。
比如和必勝客合作的創(chuàng)意貼紙定制，包含必勝客定制款帽子、耳朵、墨鏡等飾品貼紙和店鋪背景的抖音視頻播放量遠(yuǎn)超百萬(wàn)。
據(jù)最新消息，早前小批量試水的購(gòu)物車鏈接，已于3月26日晚間向更大范圍開放，一個(gè)小小的購(gòu)物車圖標(biāo)悄然出現(xiàn)在視頻界面的右列靠上位置，點(diǎn)進(jìn)去顯示商品推薦信息，直接鏈接到淘寶平臺(tái)。
據(jù)一款旗袍產(chǎn)品的投放商家透露，投放費(fèi)用3天共600元，轉(zhuǎn)化達(dá)6萬(wàn)多元，ROI相當(dāng)可觀。
由此看來，抖音號(hào)關(guān)聯(lián)淘寶鏈接目前看來已經(jīng)是未來必走的一步棋，抖音商業(yè)帝國(guó)里將形成一個(gè)完整的“帶貨”閉環(huán)。
官商VS民商
粗略來看，抖音帝國(guó)里存在兩大商業(yè)體系：一是官商，即抖音官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及其扶持的頭部網(wǎng)紅；二是民商，即入駐品牌和響應(yīng)熱點(diǎn)的店鋪或品牌。
依據(jù)當(dāng)前的流量轉(zhuǎn)化趨勢(shì)，抓住抖音熱點(diǎn)創(chuàng)造商機(jī)的民商似乎盈利更快。
但抖音終究是一個(gè)官方掌控的流量平臺(tái)，民商只能被動(dòng)等待，伺機(jī)而行，至于能否撿到錢只能看自身對(duì)熱點(diǎn)的敏銳度和行動(dòng)力。
掌握充分抖音資源的觀賞目前仍在探索期，但手握流量分發(fā)權(quán)限和APP內(nèi)部的所有位置資源，似乎抖音官方運(yùn)營(yíng)的資源位和扶持的頭部紅人在未來具有更大的想象空間。
其實(shí)，一條優(yōu)秀的視頻可以拆解出的元素遠(yuǎn)比上面提到的多，仔細(xì)研究就能發(fā)現(xiàn)每個(gè)元素都有巧思蘊(yùn)藏其中，而這些巧思相互勾連才成為了緊緊黏住用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
說到底，各平臺(tái)爭(zhēng)奪流量的有力武器依然是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。特別是近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)的現(xiàn)象產(chǎn)品已不罕見。
流量終歸是一條活水，各平臺(tái)只能暫時(shí)蓄進(jìn)池中，無法永遠(yuǎn)圈禁。因此各平臺(tái)必須把自身也打造成一池活水，不斷注入新鮮優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。只要內(nèi)容足夠好，收割人口紅利總會(huì)是水到渠成的事。
抖音雖然來勢(shì)洶洶，但仍然少不了唱衰的聲音，“90后，不玩快手，也不玩抖音”的言論時(shí)常出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)。
也請(qǐng)你在評(píng)論區(qū)分享一下，你有沒有在用抖音？用或不用的原因是什么呢？
—完—
Via 饅頭商學(xué)院
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