近日，“新世相營(yíng)銷(xiāo)課”的刷屏與被封，再度讓知識(shí)付費(fèi)成為大眾視野的焦點(diǎn)。

在信息時(shí)代，當(dāng)人們感慨、抱怨信息消化能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上其涌入速度時(shí)，2016年，一個(gè)叫做知識(shí)付費(fèi)的領(lǐng)域在中國(guó)大地興起，奇跡不斷。此后一年間，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但奇跡的出現(xiàn)變得不再容易。到了2018年，知識(shí)付費(fèi)這個(gè)風(fēng)口上的概念被蒙上了一層迷霧，比起商業(yè)奇跡的此起彼伏，更惹人關(guān)注的是那些質(zhì)疑的聲音。

2300年前，在西方先賢柏拉圖心中，販?zhǔn)酆头窒碇R(shí)，是比販?zhǔn)酆头窒硎称犯鼑?yán)謹(jǐn)、更需要小心的事情；時(shí)光劃過(guò)千年，知識(shí)販?zhǔn)?，在同樣有敬畏知識(shí)傳統(tǒng)的中國(guó)，路向何方？

經(jīng)歷了起步、興盛、失落與轉(zhuǎn)變

當(dāng)更多知識(shí)產(chǎn)品走到受眾面前，帶來(lái)的是更多元的學(xué)習(xí)途徑，再加上知識(shí)用戶(hù)的多年沉淀，大勢(shì)所趨讓知識(shí)型慢公司終于迎來(lái)風(fēng)口，走進(jìn)“黃金時(shí)代”

“2016年底，在知乎Live（知乎推出的實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)產(chǎn)品）的黃金期，我的一次精心準(zhǔn)備的Live收益可以上萬(wàn)。然而，僅僅過(guò)去一年多時(shí)間，現(xiàn)在我一個(gè)月的Live收益都不到2000元了。”知乎Live的一位答主興晴，以自己的收益狀況，直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹆擞浾邔?duì)于知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀的提問(wèn)。

2016年10月，在上海交通大學(xué)讀研究生一年級(jí)的興晴在知乎Live上看到有人分享考研心得，心里一動(dòng)，“我考研是高分通過(guò)的，或許，也可以把我的成功經(jīng)驗(yàn)講出來(lái)”。根據(jù)平臺(tái)規(guī)定，開(kāi)通Live需要繳納押金、上傳證件、學(xué)歷證書(shū)等進(jìn)行資格認(rèn)證，一個(gè)月之后，興晴通過(guò)審核，一個(gè)專(zhuān)屬于她的知乎Live開(kāi)張了。

第一次開(kāi)課，100分鐘的語(yǔ)音，15個(gè)問(wèn)答，售價(jià)19.9元，吸引近3000人付費(fèi)參與。一個(gè)月幾場(chǎng)知乎Live下來(lái)，收益頗豐。

除去考研話(huà)題的高關(guān)注度因素，興晴將自己知識(shí)付費(fèi)實(shí)驗(yàn)的成功，歸于知乎Live的“黃金年代”。

當(dāng)更多知識(shí)產(chǎn)品走到受眾面前，帶來(lái)的是更多元的學(xué)習(xí)途徑，再加上知識(shí)用戶(hù)的多年沉淀，大勢(shì)所趨讓知識(shí)型慢公司終于迎來(lái)風(fēng)口。

風(fēng)易逝。不過(guò)一年多時(shí)間，知乎Live已難以繼續(xù)帶給興晴分享知識(shí)的成就感和經(jīng)濟(jì)上的高收益，反而令其陷入煩惱：高關(guān)注度引來(lái)的“黑粉”，對(duì)她的Live內(nèi)容、講課方式、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)頻頻攻擊，反黑、控制差評(píng)成了她每日必修課； 相似的課程日益增多，留住用戶(hù)變成了個(gè)大難題，生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)，還要挖空心思做宣傳，包括找大V幫忙轉(zhuǎn)發(fā)、找親戚朋友參加互動(dòng)等。

今年過(guò)年后，興晴不堪其擾，決定關(guān)閉自己的Live平臺(tái)。那一瞬間，她領(lǐng)悟到，那是自己對(duì)知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目的未來(lái)不再抱有希望。

不只是知乎Live，喜馬拉雅FM、得到APP等知識(shí)產(chǎn)品全行業(yè)都面臨著同樣的困窘——產(chǎn)品的新鮮度遞減，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的打開(kāi)率下降，復(fù)購(gòu)率縮水，大部分平臺(tái)營(yíng)收表現(xiàn)不振。得到APP最初上線的近10個(gè)專(zhuān)欄，都從初期50%的打開(kāi)率滑落到三個(gè)月后的30%左右。其中《李翔商業(yè)內(nèi)參》的下滑尤為嚴(yán)重，部分內(nèi)容的打開(kāi)率甚至跌破20%。這個(gè)作為爆款在上線初期獲得眾多大咖和得到APP首頁(yè)推薦的專(zhuān)欄，第二季開(kāi)始即放棄了收費(fèi)。像《局座講風(fēng)云人物》《蒙曼品最美唐詩(shī)》等動(dòng)輒銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)、過(guò)千萬(wàn)的案例，對(duì)今天的知識(shí)付費(fèi)來(lái)說(shuō)就像是美麗的傳說(shuō)。

步入2018年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更是波折不斷：先是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)千聊與演講冠軍劉媛媛因課程費(fèi)用而發(fā)生“吵架”事件，后有新世相因“知識(shí)分銷(xiāo)”而被封殺……接連不斷的紛爭(zhēng)將知識(shí)付費(fèi)推到了風(fēng)口浪尖，個(gè)中彌漫的是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的集體焦慮情緒。

這焦慮，不是來(lái)自于無(wú)路可走，而是來(lái)自于對(duì)怎樣更好走下去的不斷求索。在不放棄的路上，各有各的途徑，各有各的成敗。但歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容領(lǐng)域里，知識(shí)付費(fèi)依然是一個(gè)“難得”的掙錢(qián)模式。例如，喜馬拉雅FM公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年12月1日到3日的第二屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”，內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)1.96億元，實(shí)現(xiàn)了對(duì)首屆知識(shí)狂歡節(jié)消費(fèi)總額近4倍的超越，其最火爆的案例馬東攜奇葩天團(tuán)帶來(lái)的《好好說(shuō)話(huà)》課程年度銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)。

也依然有人因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)拿到投資。去年9月，技術(shù)服務(wù)商小鵝通獲得了喜馬拉雅的3000萬(wàn)元的A輪投資；一個(gè)月后，千聊官方正式對(duì)外宣布：已于數(shù)月前完成千萬(wàn)元人民幣A++輪追加投資；接著，喜馬拉雅FM的母嬰IP“婷婷姐姐”融資2200萬(wàn)元，女性IP“靈魂有香氣的女子”融資3000萬(wàn)元。

經(jīng)歷了起步、興盛、失落與轉(zhuǎn)變，知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)之路該如何走下去？

與“內(nèi)容為王”這4個(gè)字分不開(kāi)

為知識(shí)一次性付費(fèi)或多或少有了點(diǎn)賭博的味道。一旦發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”，會(huì)挫傷用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的興趣和期待。這也被認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)模式最大的軟肋

還記得知識(shí)付費(fèi)最初的模樣嗎？它的出現(xiàn)為什么能迅速引起浪潮？

隨著社會(huì)發(fā)展，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，對(duì)每個(gè)人提出了更高的要求； 從消費(fèi)者角度而言，人們需要不斷學(xué)習(xí)知識(shí)，因?yàn)楹ε聦?duì)世界的變化一無(wú)所知，也害怕技術(shù)變革導(dǎo)致自身的優(yōu)勢(shì)不在。羅振宇曾明確表示，“用戶(hù)選擇碎片化學(xué)習(xí)來(lái)填充這些時(shí)間，是有價(jià)值的真實(shí)需求”；得益于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，大屏手機(jī)的普及、移動(dòng)支付場(chǎng)景的搭建和用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)，付費(fèi)閱讀“觸手可及”。

到了2016年，一個(gè)很多人記憶中的“知識(shí)變現(xiàn)元年”出現(xiàn)了。

騰訊研究院的報(bào)告指出，2016年，幾乎每個(gè)月都有知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品出現(xiàn)。當(dāng)年4月，問(wèn)咖、值乎上線；5月分答上線，這種快問(wèn)快答的方式迅速橫掃朋友圈；幾乎同時(shí)，知乎Live上線，各類(lèi)名人、達(dá)人紛紛開(kāi)講；6月，得到APP《李翔商業(yè)內(nèi)參》、果殼《職場(chǎng)沙龍》推出；8月，知乎專(zhuān)欄贊賞功能、雪球問(wèn)答、聯(lián)想《知了問(wèn)答》上線；9月，虎嗅推出付費(fèi)會(huì)員，提供深度報(bào)告等內(nèi)容；10月，比特幣首富李笑來(lái)舉辦的一場(chǎng)知乎Live參與人數(shù)達(dá)到10萬(wàn)以上，超過(guò)一個(gè)大型演唱會(huì)的總?cè)藬?shù)。

根據(jù)《知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，55.3%的網(wǎng)友有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為。在上海從事教育行業(yè)的李想這樣描述他的一天：清晨上班的路上，聽(tīng)著奮斗大講堂的最新音頻； 在辦公室有空閑的時(shí)候，他會(huì)打開(kāi)羅輯思維、混沌研習(xí)社、樊登讀書(shū)會(huì)挨個(gè)瀏覽，生怕錯(cuò)過(guò)圈子里的最新事件和大咖觀點(diǎn)；午休時(shí)，開(kāi)始薄荷閱讀和百詞斬，為了提高英語(yǔ)閱讀能力和詞匯量，他也曾一度熱衷于到分答上偷聽(tīng)名人的回答，那種身心愉悅和當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)前輩們泡天涯并無(wú)二致；晚上，他會(huì)聽(tīng)著喜馬拉雅FM的音頻入睡。李想的一天，勾勒的是當(dāng)下一二線城市辦公室里許多白領(lǐng)接收信息與知識(shí)的圖景。

第三方機(jī)構(gòu)易觀公布的《2016中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》也顯示，用戶(hù)對(duì)于“內(nèi)容”和“知識(shí)”的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不愿付費(fèi)變得愿意給顯著高質(zhì)量、服務(wù)更好的類(lèi)似產(chǎn)品付費(fèi)；用戶(hù)信息獲取的方式也在發(fā)生變化，從漫無(wú)目的地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)獲取知識(shí)。信息的選擇行為更為成熟，從而推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的爆發(fā)。

但很快，“碎片化、娛樂(lè)化、收割粉絲”，成為對(duì)這一模式最多的批評(píng)。大V能帶來(lái)人們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，但不代表著一定有高完播率和高滿(mǎn)意度。有用戶(hù)認(rèn)為，很多時(shí)候買(mǎi)了一門(mén)課、聽(tīng)完了之后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)這門(mén)課的內(nèi)容沒(méi)什么深度，“類(lèi)似于進(jìn)電影院看過(guò)之后才知道片子到底好不好”。如此，為知識(shí)一次性付費(fèi)或多或少有了點(diǎn)賭博的味道。一旦發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”，會(huì)挫傷用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的興趣和期待。這也被認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)模式最大的軟肋。

知乎Live上一條略帶諷刺的提問(wèn)所激起的喧囂回答，印證了這個(gè)軟肋的存在——“你在知乎上聽(tīng)過(guò)哪些坑爹的Live？”提問(wèn)一經(jīng)發(fā)出，迅速引來(lái)100多萬(wàn)的瀏覽量，千條評(píng)論的吐槽。“掛羊頭賣(mài)狗肉，內(nèi)容與主題嚴(yán)重不符”、“都是從網(wǎng)上找來(lái)些段子，只是想賺快錢(qián)”……這些網(wǎng)友的吐槽，共同指向知識(shí)付費(fèi)這一新業(yè)態(tài)想要煥發(fā)持久生命力不容回避的一個(gè)問(wèn)題：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品如何保證內(nèi)容高質(zhì)？

中信集團(tuán)副總編輯蔣蕾通過(guò)中信書(shū)院的知識(shí)服務(wù)欄目《閱讀時(shí)差》，嘗試著作出解答?！堕喿x時(shí)差》 每周從最新的全球認(rèn)知清單中精選5本書(shū)，再把每本書(shū)變成15分鐘的音頻產(chǎn)品。他們對(duì)內(nèi)容的要求堪稱(chēng)嚴(yán)格，為了選出每年的250本書(shū)，1298位知識(shí)服務(wù)者每年要花上271萬(wàn)小時(shí)翻閱15萬(wàn)種新書(shū)。這樣精挑細(xì)選出來(lái)的書(shū)，內(nèi)容如何呈現(xiàn)也很重要，為了讓音頻的稿子有知識(shí)性、趣味性，有時(shí)甚至要改稿幾十次，對(duì)此員工們直呼“痛苦”。但經(jīng)歷了這樣對(duì)知識(shí)進(jìn)行精加工、標(biāo)準(zhǔn)化要求的“痛苦”，一家知識(shí)付費(fèi)公司才能免于受制于講師個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力的苦惱。

畢竟，一名優(yōu)秀講師或者優(yōu)質(zhì)主播的養(yǎng)成是不容易的。據(jù)喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍介紹，進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)際過(guò)程，喜馬拉雅會(huì)重度參與整個(gè)課程的受眾定位、課程內(nèi)容的規(guī)劃、課程體系的設(shè)計(jì)等方面。“例如，我們會(huì)采用大數(shù)據(jù)，分析每個(gè)課程上傳之后的收聽(tīng)人數(shù)，收聽(tīng)時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)，這樣可以判斷該課程的潛力，只要70%的人愿意聽(tīng)完就有潛力。如果只有10%的人聽(tīng)完，那一定要尋找90%的人流失掉的原因，我們還會(huì)與主播一起策劃付費(fèi)內(nèi)容，包括如何做樣片，讓主播保持信心。”

付費(fèi)從誕生至今一直與“內(nèi)容為王”這4個(gè)字分不開(kāi)，毫無(wú)疑問(wèn)，內(nèi)容是用戶(hù)付費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。隨著知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容不斷增多，設(shè)置合理的內(nèi)容篩選和推廣機(jī)制就成為了新的問(wèn)題。“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)加工、精教案成為了一種解決方案，”余建軍在采訪中說(shuō)道：“如何找到好的內(nèi)容，并將其打磨成優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)課程，并更好地分發(fā)給每一個(gè)用戶(hù)是每個(gè)平臺(tái)都需要深度思考的問(wèn)題。”

知識(shí)付費(fèi)侵權(quán)已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈

以商業(yè)目的運(yùn)作的分享已經(jīng)侵犯到了原創(chuàng)機(jī)構(gòu)或原創(chuàng)者的根本利益。“一個(gè)人接觸到這種渠道并發(fā)現(xiàn)有利可圖，可能100人就不會(huì)在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上付費(fèi)了。”

在媒體工作的呂麗華稱(chēng)自己為“友好的知識(shí)付費(fèi)者”，她原本就喜歡讀書(shū)，去年生病住院無(wú)法閱讀時(shí)，能“聽(tīng)”到的知識(shí)幫她度過(guò)了那段時(shí)光。

之后，網(wǎng)上“聽(tīng)課”成了她的習(xí)慣：她購(gòu)買(mǎi)過(guò)“爆款”，比如《蔡康永的201節(jié)情商課》；也支持了小眾課程，比如《乾隆皇帝的“三希”世界》。她曾給自己一年來(lái)的知識(shí)投資列了張支出清單：在知乎上買(mǎi)了35次講座，花費(fèi)大約為1200元；在喜馬拉雅FM買(mǎi)了6個(gè)課程，花費(fèi)大約800元；參加了一個(gè)寫(xiě)作培訓(xùn)班，花費(fèi)大約500元；在薄荷閱讀讀了兩本書(shū)，花費(fèi)大約300元；參加過(guò)兩次早睡早起打卡群，花費(fèi)200元，加在一起總計(jì)花費(fèi)大約3000元。她覺(jué)得這份投資很值得，并堅(jiān)信收益早已超過(guò)3000元的課程費(fèi)用本身。

但如今呂麗華卻不再買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品了，因?yàn)槟炒嗡l(fā)現(xiàn)自己花88元購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)付費(fèi)音頻節(jié)目，在某電商平臺(tái)上只要不到2元錢(qián)就能買(mǎi)到復(fù)制版，音質(zhì)還不錯(cuò)。

這種顯失公平的“落差”，普遍存在著。記者也在一家網(wǎng)店上看到，僅花費(fèi)2.8元便可購(gòu)買(mǎi)到知乎Live556期合集，其中包括李笑來(lái)得到專(zhuān)欄、區(qū)塊鏈、私家課、知乎鹽等多個(gè)類(lèi)目。目前，該商品已月銷(xiāo)1092筆。

除了電商平臺(tái)，記者發(fā)現(xiàn)，大量QQ群也在出售知乎Live、喜馬拉雅FM、得到、混沌研習(xí)社等知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容。一個(gè)知乎Live資源群的群主介紹，僅需35元，便可獲得得到APP、喜馬拉雅、混沌研習(xí)社等付費(fèi)課程總計(jì)1700G的資源，群公告顯示，“所有音頻和視頻都由高級(jí)設(shè)備錄制。”

2016年，知乎Live與淘寶、閑魚(yú)兩大電商購(gòu)物平臺(tái)發(fā)起的查處知識(shí)侵權(quán)行動(dòng)中，共查出200余起知識(shí)侵權(quán)行為。這些知識(shí)侵權(quán)人購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品后，再通過(guò)網(wǎng)盤(pán)、微信群、QQ群等渠道進(jìn)行分發(fā)。“知識(shí)付費(fèi)侵權(quán)已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，并且多點(diǎn)開(kāi)花。”維權(quán)騎士創(chuàng)始人陳斂曾在一次采訪中提到。

在他看來(lái)，這類(lèi)以商業(yè)目的運(yùn)作的分享已經(jīng)侵犯到了原創(chuàng)機(jī)構(gòu)或原創(chuàng)者的根本利益。“一個(gè)人接觸到這種渠道并發(fā)現(xiàn)有利可圖，可能100人就不會(huì)在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上付費(fèi)了。”

此外，知識(shí)付費(fèi)越來(lái)越火爆的同時(shí)，抄襲之風(fēng)日漸盛行。很多產(chǎn)品同質(zhì)化特征明顯，導(dǎo)致抄襲現(xiàn)象的嚴(yán)重，甚至不少大V都被認(rèn)為是“知識(shí)的盜竊者”。

多年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)一直是版權(quán)保護(hù)的薄弱點(diǎn)。而原創(chuàng)知識(shí)頻頻被低成本、無(wú)難度地侵權(quán)，正是當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的瓶頸之一。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，如果不及時(shí)明確知識(shí)產(chǎn)品的歸屬權(quán)，不僅會(huì)損害知識(shí)生產(chǎn)者的利益，還會(huì)打擊他們的創(chuàng)作積極性，從而阻礙整個(gè)知識(shí)付費(fèi)新業(yè)態(tài)的良性發(fā)展。

進(jìn)入“下半場(chǎng)”

形勢(shì)大為不同

知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)，遠(yuǎn)比上半場(chǎng)來(lái)得困難、激烈和深刻。不過(guò)，知識(shí)付費(fèi)的模式不會(huì)消亡

記者問(wèn)了眾多采訪對(duì)象同一個(gè)問(wèn)題——這些付費(fèi)課程真的值嗎？

回答各不相同，但有一點(diǎn)卻是所有人都贊同的——知識(shí)付費(fèi)，確實(shí)緩解了周?chē)腥嗽趯W(xué)習(xí)而自己不學(xué)習(xí)的焦慮感。

“在這個(gè)幾天不關(guān)注，就可能被落下的時(shí)代，人們對(duì)知識(shí)更新越來(lái)越焦慮。”果殼網(wǎng)創(chuàng)始人、同時(shí)也是知識(shí)付費(fèi)供應(yīng)商“在行”創(chuàng)始人姬十三直言這種焦慮存在的原因：每年都有新的東西出來(lái)，但大多數(shù)人其實(shí)沒(méi)有辦法做到真正的知識(shí)更新。儲(chǔ)備一個(gè)系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的知識(shí)，并能隨時(shí)提取出來(lái)，把它和現(xiàn)有的應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)生連接，這種能力是很多人難以企及的。

社會(huì)學(xué)者李徹對(duì)此焦慮的解讀直接而耐人尋味：“焦慮感是這個(gè)時(shí)代最搶手的商品。”在李徹看來(lái)，當(dāng)下國(guó)人普遍有這種感覺(jué)：一切都在快速地變化著，沒(méi)有幾個(gè)人敢自夸自己的知識(shí)夠用，人們隨時(shí)都會(huì)面臨新的情況，需要去琢磨透徹，來(lái)不及辨明方向。

然而，從“知道”進(jìn)階到“精通”，不是幾十分鐘的音頻課程可以抵達(dá)的，而需要一個(gè)完整的深度學(xué)習(xí)的課程體系?？梢哉f(shuō)因?yàn)橛辛酥R(shí)付費(fèi)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)入了“下半場(chǎng)”——原先泛娛樂(lè)化的內(nèi)容缺乏收費(fèi)可行性，導(dǎo)致越來(lái)越多的人投身于對(duì)垂直有深度的內(nèi)容的生產(chǎn)。

36氪的觀察是，我們已經(jīng)走過(guò)了知識(shí)付費(fèi)的上半場(chǎng)，這歸根結(jié)底是大流量平臺(tái)、大V、主流剛需和被驗(yàn)證成熟內(nèi)容的一局。但今天，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，形勢(shì)大為不同。

主動(dòng)求變，是活下去的第一步。知乎Live嘗試著各種內(nèi)容變現(xiàn)的方式，行業(yè)垂直意見(jiàn)領(lǐng)袖的背書(shū)、機(jī)構(gòu)號(hào)的入駐、資訊類(lèi)內(nèi)容的上線，有人戲稱(chēng)如今的知乎變得像“明日頭條”；喜馬拉雅FM把自己建成蘋(píng)果商店（APP Store）般的模樣，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的“知識(shí)網(wǎng)紅”占領(lǐng)著各自領(lǐng)域的“山頭”，就像上架的APP。

社交化，或許是新知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品異軍突起的一個(gè)辦法。例如，百詞斬旗下的薄荷閱讀通過(guò)“每天10分鐘，100天讀完10萬(wàn)字英文書(shū)”的小切口切入，并設(shè)定一系列鼓勵(lì)措施，如連續(xù)30天以上在朋友圈打卡可獲得優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)、80天以上可獲得一整套紙質(zhì)版英文名著（4本）、轉(zhuǎn)發(fā)推薦者和被推薦者可以立減20元。把自己的宣傳渠道嵌入用戶(hù)的社交渠道之中，這一設(shè)定使得薄荷閱讀刷屏朋友圈。余建軍說(shuō)：“知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要通過(guò)深耕專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、強(qiáng)社群關(guān)系維護(hù)，為用戶(hù)提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍啊ＶR(shí)付費(fèi)是一個(gè)完整體系，用戶(hù)付費(fèi)只是開(kāi)始，如何經(jīng)營(yíng)用戶(hù)、打造完整鏈接才是重點(diǎn)。”

內(nèi)容混合并精細(xì)化，也是出路之一。一個(gè)平臺(tái)需要同時(shí)提供全文電子版、有聲書(shū)、1000字簡(jiǎn)書(shū)版、7000字解讀版、3萬(wàn)字干貨版等多種形式，這構(gòu)成了未來(lái)混合內(nèi)容的基本交付方案。

眼下，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路上，各種問(wèn)題與不同方向探索的錯(cuò)綜復(fù)雜，質(zhì)疑聲的如影隨形，使其踟躕難行。對(duì)此，盤(pán)古智庫(kù)理事長(zhǎng)、科技部中國(guó)生產(chǎn)力促進(jìn)中心協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)易鵬認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)業(yè)要想向著更健康、可持續(xù)的方向發(fā)展，必然要經(jīng)歷重大洗牌。洗牌后，未來(lái)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)或許只能留下一兩個(gè)平臺(tái)，其他知識(shí)輸出方則都會(huì)在這一兩個(gè)平臺(tái)上生存。平臺(tái)會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能精準(zhǔn)匹配知識(shí)分享者的產(chǎn)品和客戶(hù)需求，保障客戶(hù)找到有用的產(chǎn)品、知識(shí)分享者找到“聽(tīng)得懂的人”。

平臺(tái)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，必須對(duì)知識(shí)產(chǎn)品嚴(yán)格評(píng)估。知識(shí)產(chǎn)出者要想生存，必然會(huì)朝兩個(gè)方向分化：一部分知識(shí)生產(chǎn)者會(huì)走向更垂直、更深度的道路，在某一領(lǐng)域精耕細(xì)作，保證自己提供的東西“有用”是他們的生存依靠；另一部分知識(shí)生產(chǎn)者會(huì)走向泛娛樂(lè)化的道路，他們提供的東西主要用于陶冶情操，擴(kuò)大見(jiàn)識(shí)，保證自己提供的東西“有趣”是他們的生存之道。總之，所有的知識(shí)生產(chǎn)者都必須提供更專(zhuān)業(yè)、更聚焦、更精準(zhǔn)的產(chǎn)品。

毫無(wú)疑問(wèn)，知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)，遠(yuǎn)比上半場(chǎng)來(lái)得困難、激烈和深刻。不過(guò)，知識(shí)付費(fèi)的模式不會(huì)消亡。它發(fā)展不順，它歷經(jīng)波折，但就像南七道在文章中指出的那樣，當(dāng)硅谷的創(chuàng)業(yè)者第一次聽(tīng)說(shuō)中國(guó)火爆的知識(shí)付費(fèi)這個(gè)概念的時(shí)候，大多不太能理解，因?yàn)樗麄冊(cè)缫蚜?xí)慣通過(guò)付費(fèi)訂閱等形式來(lái)為有價(jià)值信息買(mǎi)單了。

未來(lái)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)，究竟是一個(gè)多大的市場(chǎng)規(guī)模和容量？尚難判斷，就像羅振宇的那句“能看得到的風(fēng)口近乎縹緲”。但至少，它讓人們多了一條用碎片化時(shí)間探知未知的新路徑。至于“潛質(zhì)”能不能浮現(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)，只有繼續(xù)前行，才能知道。

來(lái)源：解放日?qǐng)?bào)  作者：王一