頭部臺(tái)綜超爆款網(wǎng)綜2倍播放，多渠道下電視競(jìng)爭(zhēng)力依舊水煮娛
4月份的臺(tái)綜市場(chǎng)可謂熱鬧非凡，《奔跑吧2》《向往的生活2》《極限挑戰(zhàn)4》幾大衛(wèi)視的王牌節(jié)目相繼回歸。在臺(tái)綜不斷被唱衰的今天，Q2綜N代的集體回歸能否扳回一局，將直接關(guān)系到臺(tái)綜后續(xù)的發(fā)展。
截至目前，《奔跑吧2》首期節(jié)目累積播放量破6.1億，上線當(dāng)天便以1.4億網(wǎng)播量登頂榜單，還順便將節(jié)目第一季也帶到了榜單第四的席位，這樣的成績(jī)遠(yuǎn)超今年所有頭部網(wǎng)綜的首播數(shù)據(jù)。加之《歌手2018》《王牌對(duì)王牌3》收官之戰(zhàn)，當(dāng)晚電視端一片紅火，仿佛一夕回到了“臺(tái)綜盛世”。
數(shù)據(jù)來(lái)源：藝恩數(shù)據(jù)
綜N代乏力成普遍現(xiàn)象？
頭部臺(tái)綜超爆款網(wǎng)綜2倍播放
過(guò)去的一年里，網(wǎng)綜爆款頻出，電視綜N代創(chuàng)新乏力、收視下滑，臺(tái)網(wǎng)平分秋色，成了業(yè)內(nèi)反復(fù)被提及的問(wèn)題。今年Q1電視綜藝一片寂寥，網(wǎng)綜趁勢(shì)而起，臺(tái)綜不斷被唱衰。在這樣的行業(yè)背景下，作為臺(tái)綜頂梁柱的綜N代真如不被看好的那般衰落嗎？
電視綜N代收視連續(xù)下滑，許多人會(huì)根據(jù)收視數(shù)據(jù)的下跌來(lái)判斷綜N代的不景氣，卻忽視了臺(tái)綜不斷走高的網(wǎng)播量，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的到來(lái)，觀眾的移動(dòng)收視習(xí)慣日漸養(yǎng)成，臺(tái)綜不僅在衛(wèi)視端播出，也在視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等多渠道播出，觀眾注意力自然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，因此收視下降并不能說(shuō)明臺(tái)綜整體聲量的下跌。
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，《中國(guó)好聲音》第一季網(wǎng)播量為11億，隨后每一季網(wǎng)播量均持續(xù)穩(wěn)定攀高，《中國(guó)新歌聲》達(dá)到了52.6億；《奔跑吧兄弟》第一季便有60.1億的網(wǎng)播量，后續(xù)聲量持續(xù)增大，更名后的《奔跑吧》第一季達(dá)到92.9億；《我是歌手》從最初的1.1億，到《歌手》2018的25.8億；《極限挑戰(zhàn)》從26億，到第三季的47.1億……
臺(tái)綜網(wǎng)播量傲人，《奔跑吧》《中國(guó)新歌聲》《極限挑戰(zhàn)》等老牌電視綜藝在電視端占據(jù)主流收視的情況下，其網(wǎng)播量仍遠(yuǎn)超去年爆款的《明日之子》42.7億、《中國(guó)有嘻哈》31.3億的網(wǎng)播成績(jī)。
據(jù)CSM52城衛(wèi)視收視數(shù)據(jù)顯示，《奔跑吧2》首期收視率達(dá)2.038%，成為開(kāi)年來(lái)第一部收視破2的臺(tái)綜。首播數(shù)據(jù)已經(jīng)相當(dāng)可觀，卻還是被拿來(lái)與多年前的收視數(shù)據(jù)對(duì)比，忽視了大批觀眾轉(zhuǎn)網(wǎng)觀看的分流。臺(tái)綜的影響力不能單獨(dú)依靠收視表現(xiàn)來(lái)衡量，而應(yīng)該結(jié)合多方數(shù)據(jù)給出綜合評(píng)估。
此外，綜N代經(jīng)過(guò)多季的發(fā)展，模式固化、創(chuàng)新乏力、審美疲勞，都是再正常不過(guò)的市場(chǎng)淘汰歷程，能夠“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”突破以往取得新高的并不多有。
縱觀整個(gè)綜藝市場(chǎng)，臺(tái)綜有著二十余年的歷史，綜N代數(shù)量龐大，而網(wǎng)綜才誕生了短短數(shù)年，市場(chǎng)上的網(wǎng)綜大多保持著第一季的新鮮感。《奇葩說(shuō)》《火星情報(bào)局》等網(wǎng)綜綜N代同樣日漸式微、影響力下滑。據(jù)豆瓣評(píng)分顯示，已經(jīng)走過(guò)4年的《奇葩說(shuō)》口碑一季更比一季低，從第一季的9.1到第四季的7.8分，同樣面臨持續(xù)走低的頹勢(shì)。
可見(jiàn)，綜N代疲軟是臺(tái)綜與網(wǎng)綜都會(huì)遇到的挑戰(zhàn)，“綜N代的疲軟=電視綜藝的衰落”或者“新綜藝的紅火=網(wǎng)綜的崛起”是十分偏頗的結(jié)論。
試問(wèn)，哪一檔網(wǎng)綜能夠保證自己在五年八年后還能繼續(xù)存活？還能媲美今天不被看好的《奔跑吧》《歌手》《快樂(lè)大本營(yíng)》等老牌電視綜藝的影響力？
電視規(guī)模內(nèi)容優(yōu)勢(shì)仍存 臺(tái)綜廣告作用不容忽視
身為傳統(tǒng)大眾媒體的電視雖然一直被唱衰，但其作為整個(gè)媒介發(fā)展過(guò)程中唯一的家用媒介，多年來(lái)在客廳文化中的獨(dú)特性，仍然保持著新興媒體難以企及的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
CNNIC第41次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：截止到2017年底，網(wǎng)民總量7.72億，占總?cè)丝诘?5.8%，相比電視99.6%的觀眾規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，僅與每日電視規(guī)模相當(dāng)。這也是臺(tái)綜在衛(wèi)視端播出后，還能在網(wǎng)絡(luò)端取得遠(yuǎn)超網(wǎng)綜播放成績(jī)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
而在用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)方面，近五年來(lái)，實(shí)際電視觀眾收視時(shí)長(zhǎng)保持在250分鐘左右，相比CNNIC報(bào)告中網(wǎng)民每天231分鐘的上網(wǎng)時(shí)間要高出近20分鐘，電視觀眾收看時(shí)長(zhǎng)的高位維穩(wěn)也說(shuō)明了電視媒體的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
更名后的《奔跑吧》第一季收視下滑，成為臺(tái)綜被唱衰的最好佐例，業(yè)內(nèi)紛紛表示其第二季的招商堪憂，然而現(xiàn)實(shí)情況卻是《奔跑吧2》招商5億，金主們?nèi)耘f看好綜N代的影響力。
電視作為一種共識(shí)性、低門(mén)檻、能夠激發(fā)巨大影響力的傳播樣式，在傳遞情感表達(dá)力、引起共鳴、凸顯賣(mài)點(diǎn)、最大程度抵達(dá)受眾、二次傳播等方面，對(duì)于表達(dá)品牌訴求，塑造和提升品牌形象，有著其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)綜與臺(tái)綜對(duì)于廣告的品牌效果而言具有完全不同的作用，電視端基于自身的高覆蓋率、高傳達(dá)率，對(duì)于品牌打響知名度而言具有難得的先天優(yōu)勢(shì)。此外，電視媒介在發(fā)展歷程中積累起來(lái)的口碑與公信力，對(duì)于提升品牌調(diào)性、塑造品牌形象具有突出作用。
而網(wǎng)綜由于嘻哈、街舞、機(jī)器、偶養(yǎng)等青年圈層文化的新鮮感、年輕化，對(duì)于凸顯品牌的個(gè)性、年輕、潮流而言具有題材優(yōu)勢(shì)。但與此同時(shí)，隨著政策監(jiān)管的趨緊，網(wǎng)綜也潛藏了更多的不確定性。
因此對(duì)于日?？煜?、家居生活用品、中老年保健品、頂尖奢侈品而言，電視廣告的觸達(dá)率、針對(duì)性仍明顯優(yōu)于視頻網(wǎng)站。近兩年衛(wèi)視的廣告也逐漸回流，收入趨穩(wěn)。
媒介融合進(jìn)入改革深水區(qū) 臺(tái)綜多渠道分發(fā)內(nèi)容永存
進(jìn)入后電視時(shí)代，新興媒體迅速崛起，網(wǎng)綜憑借自身獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)、題材優(yōu)勢(shì)在話語(yǔ)權(quán)、影響力上都得到了提升，但傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)仍不容忽視。
觀眾的觀看媒介從客廳向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，臺(tái)綜在衛(wèi)視的收視下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，但其在視頻網(wǎng)站同樣擁有強(qiáng)大吸睛能力，這其中觀眾的收看渠道雖然發(fā)生了改變，但臺(tái)綜的聲量卻并未削弱。
從2017年的綜藝市場(chǎng)來(lái)看，臺(tái)綜網(wǎng)絡(luò)播放量破20億的有7檔，破50億的有2檔；而網(wǎng)綜網(wǎng)播量破20億的只有4檔，且沒(méi)有出現(xiàn)破50億的節(jié)目。這些網(wǎng)播數(shù)據(jù)還是在臺(tái)綜已經(jīng)在電視臺(tái)播放后僅網(wǎng)絡(luò)端的數(shù)據(jù)，可見(jiàn)一直被唱衰的臺(tái)綜并沒(méi)有想象中的差！
數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊娛樂(lè)2017綜藝白皮書(shū)
在媒介融合過(guò)程中，用戶移動(dòng)收視習(xí)慣日漸養(yǎng)成，臺(tái)綜將跨越傳統(tǒng)意義上的電視屏，擴(kuò)散到我們?nèi)粘＝佑|的多種移動(dòng)終端，以更加多樣化的形式呈現(xiàn)給觀眾。因此，衡量臺(tái)綜的影響力也不應(yīng)當(dāng)局限于衛(wèi)視端的收視數(shù)據(jù)，渠道的多樣性，反而有望使臺(tái)綜的影響力在媒體共振效應(yīng)下，實(shí)現(xiàn)不降反升。
未來(lái)，也許臺(tái)綜真正應(yīng)該擔(dān)心的不是綜N代是否能夠延續(xù)中流砥柱的作用，而是如何再造高峰，為臺(tái)綜注入新鮮血液，完成更新迭代。
來(lái)源：烹小鮮 作者：沐漁
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