綜藝衍生品市場火熱背后：模式欠成熟，雷聲大雨點小水煮娛
業(yè)內(nèi)對影視IP衍生品的開發(fā)已經(jīng)是數(shù)見不鮮。而值得注意的是，近年綜藝IP的衍生也漸成風(fēng)氣，隨著綜藝衍生系列節(jié)目、手游、電影的逐漸紅火，綜藝IP衍生周邊商品的打造也進入大眾視野。綜藝在商業(yè)化衍生的過程中，正向越來越多元縱深的方向發(fā)展。
前不久，《奔跑吧》節(jié)目就宣布創(chuàng)立“R品牌”，進軍綜藝衍生品市場。《這！就是鐵甲》宣稱天貓將自主開發(fā)機器人衍生品，將節(jié)目中的機甲改造成可遙控的玩具。
其實熱門綜藝打造衍生品的嘗試早已有之，近些時間更有擴大蔓延的趨勢，那么綜藝的衍生品到底如何，它現(xiàn)在真能憑借IP加持，在市場上脫穎而出嗎？
衍生品成為熱門綜藝標(biāo)配
傳統(tǒng)意義上講，綜藝節(jié)目的商業(yè)變現(xiàn)能力近乎100%依賴廣告。熱門綜藝的野心當(dāng)然絕不止于此，“一魚多吃”，進軍衍生品市場已經(jīng)成為行業(yè)共識。
作為現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目《歌手2018》，打開了品牌營銷的新格局。粉絲通過對高質(zhì)量的衍生品購買累積分貝值，為喜愛的歌手打榜，實現(xiàn)節(jié)目IP與產(chǎn)品的結(jié)合。不久前，《奔跑吧》 “R品牌”也正式亮相，跑鞋、T恤、帽子、外套、水杯等時尚豐富的周邊產(chǎn)品即將正式開售。
或許正如天貓出品業(yè)務(wù)負責(zé)人大寶所說：“我們做一個內(nèi)容肯定要切回到平臺上來，娛樂是起點，電商是終點。”與《這！就是街舞》和服飾、毛巾等品牌進行授權(quán)合作不同，《這！就是鐵甲》是要把《這！就是鐵甲》這個IP與玩具進行結(jié)合。
其實自去年開始，綜藝節(jié)目在衍生品上便已動作升級，江蘇衛(wèi)視《我們相愛吧之愛有天意》推出以“黑鳳梨”命名的愛戀主題系列產(chǎn)品，包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等；在優(yōu)酷播出的“火星”系列綜藝也推出了一款火星月餅，且準備進軍受眾更廣泛的網(wǎng)吧行業(yè)。
芒果TV《明星大偵探》對周邊手機殼進行植入；背靠百度的愛奇藝在網(wǎng)綜爆款《中國有嘻哈》籌備之初，就有意識的計劃將“R！CH”打造成“中國嘻哈文化符號”，在自己的商城上線了上百個跟嘻哈文化相關(guān)的單品。
總的說來，這種開發(fā)熱潮，一方面是順應(yīng)時代的主動創(chuàng)新。新媒體形式的變革和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，對傳統(tǒng)電視節(jié)目過分依靠廣告收入和版權(quán)交易的商業(yè)模式提出了挑戰(zhàn)。對節(jié)目進行系統(tǒng)化商業(yè)開發(fā)，圍繞內(nèi)容打造衍生產(chǎn)品，成為實現(xiàn)綜藝節(jié)目價值最大化的優(yōu)選。
另一方面，又是市場困境下的無奈之舉。綜藝節(jié)目的成本支出因激烈的市場競爭而不斷攀升，但節(jié)目招商卻面臨越來越難的窘境，開發(fā)衍生品更像是一場自救活動。
款式落后、質(zhì)量不高 綜藝衍生品業(yè)務(wù)折戟沉沙
只有爆款綜藝才有資格衍生出無數(shù)周邊產(chǎn)品，這一點不難理解，只有基于母體的寬廣輻射面，衍生的周邊才有分流出去的受眾人群買單。但也并不是所有爆款綜藝的衍生品都能一本萬利。
在綜藝節(jié)目游戲開發(fā)領(lǐng)域，雖然依附綜藝節(jié)目的手游遍地開花，但不得不承認，仍有相當(dāng)一部分節(jié)目同名游戲在界面設(shè)計、用戶體驗等方面存在諸多“硬傷”，大部分游戲都存在質(zhì)量低劣，可玩性、游戲性較差，缺乏創(chuàng)新，市場游戲競品眾多，同質(zhì)化嚴重等問題。
比如換裝手游《女神的新衣》的游戲質(zhì)量跟同為換裝類型游戲的《奇跡暖暖》《暖暖環(huán)游世界》相比差距太大，在同類產(chǎn)品中沒有競爭力。即使游戲上線初期有上百上千萬的下載量，但是假如游戲內(nèi)容，游戲畫面，可操作性跟玩家預(yù)期相差太大就極易影響留存，畢竟卸載游戲比下載游戲要簡單快捷的多。
同時，綜藝節(jié)目的衍生品款式落后且質(zhì)量不高。在運動品牌方面，越來越多消費者追求功能與潮流的結(jié)合，“R品牌”產(chǎn)品僅憑借節(jié)目知名度想要獲得高銷量，恐怕不容易。
《我們相愛吧之愛有天意》推出的“黑鳳梨”系列又何嘗不是如此，不少下單的用戶紛紛表示，產(chǎn)品價格虛高，質(zhì)量不盡如人意，且產(chǎn)品售后服務(wù)差。
此外，就銷量來說，更是雷聲大雨點小，愛奇藝IP增值業(yè)務(wù)事業(yè)部副總裁任濤表示：“我們關(guān)注的不是短期熱度，而是如何透過IP本身的價值，拓展并延長IP生命周期，產(chǎn)生長線熱度的商業(yè)模式。”
對此，輿情官點開愛奇藝商城，發(fā)現(xiàn)《中國有嘻哈》相關(guān)商品種類只有37個，與之前熱播時宣稱的上百種類，有些差距。與此同時，商品銷量更是難以與爆款熱度相匹配，最高的商品銷量不過兩千，且多款單品銷量為0.
重慶商報《中國有嘻哈：從樂手到金主到愛奇藝，每張臉上都寫著一個錢字》直言，《中國有嘻哈》帶來的潛在價值，最直觀的是為愛奇藝VIP會員、直播平臺奇秀拉新。此外，線下品牌為用戶量身打造垂直綜藝的衍生產(chǎn)品和后續(xù)節(jié)目的開發(fā)，《中國有嘻哈》選手的人氣反哺更多平臺衍生節(jié)目，通過選手流量為平臺其他節(jié)目注入活力等作用亦不容小覷。
如今看來，熱門綜藝的衍生品市場，并不是都那么賺錢，就算是最先進入衍生品市場的電影產(chǎn)品也同樣如此，華誼兄弟京東旗艦店IP衍生品銷量慘淡，光線傳媒旗下唯一的銷售電影衍生品的天貓旗艦店所有商品下架。
或許在中國，衍生品的作用和威力更像是說出來，這個市場還并未成熟，畢竟我們得明白，好的IP衍生品不能只依賴IP本身的號召力，能有多少轉(zhuǎn)換為購買力還是取決于產(chǎn)品，不管有沒有IP附加，這都是所有消費品行業(yè)的共同的邏輯。
衍生品市場很大，怎么還沒發(fā)展起來？
如今談到衍生品，人們?nèi)栽陉P(guān)心一個問題：都說市場很大，怎么還沒發(fā)展起來？專業(yè)能力不足，產(chǎn)權(quán)意識薄弱，優(yōu)質(zhì)IP稀缺都影響著該市場的進一步發(fā)展。
有人認為，中國衍生品行業(yè)的瓶頸在于出品方?jīng)]有專業(yè)的衍生品團隊。一位采訪對象坦言，“衍生品領(lǐng)域每個環(huán)節(jié)的門檻還是很高的，我們做了8年，才可以開發(fā)對市場有效的產(chǎn)品。”而更多IP持有方并不承認術(shù)業(yè)有專攻，在不了解市場行情的情況下自行開發(fā)，這種“自己不會做也不允許別人做”的短視心態(tài)，造就了多數(shù)衍生品淪為宣傳片/禮品的亂象。
其實衍生品的轉(zhuǎn)化從來都是技術(shù)活。在衍生品領(lǐng)域，并不是IP用戶多、購買力轉(zhuǎn)化就會多，是否選擇了適合商品化的IP和與之匹配的商品品類，影響著終端消費者對衍生品的消費選擇。
如果設(shè)計粗糙簡單，不僅無法充分利用IP的號召力，還會將正版衍生品陷入與盜版商家同質(zhì)化競爭的尷尬境地。“衍生品不是缺少內(nèi)容或渠道，而是缺少實力。”正能總結(jié)當(dāng)下我國衍生品市場的通病。
此外，盜版泛濫、產(chǎn)權(quán)意識薄弱也制約市場的發(fā)展。盡管伴隨著付費視頻等習(xí)慣培養(yǎng)后，大眾知識產(chǎn)權(quán)意識有所增強，但低成本侵權(quán)，高成本維權(quán)的現(xiàn)狀卻使得侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止。影視綜藝IP衍生品，在沒有知識產(chǎn)權(quán)法律的保障下，他們也“一文不值”。
同時，對于國內(nèi)的衍生品產(chǎn)業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)的IP非常稀缺。“衍生品還是很受制于IP源頭的，想發(fā)展好衍生品，首先得回歸到內(nèi)容。內(nèi)容的創(chuàng)造是需要時間的沉淀的，也需要從業(yè)者有匠人精神的心態(tài)。
冷靜下來看，不是所有電影都適合開發(fā)衍生品，也不是好的IP就能開發(fā)全品類的商品。一個好的IP，除了背后的大量follw的人群，是否能代表一種文化和態(tài)度，甚至是否代表某一種價值觀，這些對于后續(xù)的衍生品開發(fā)都很重要。“阿里影業(yè)衍生品負責(zé)人董方曾如是說。
泛娛樂產(chǎn)業(yè)消費升級的標(biāo)志，即是實現(xiàn)以IP生命周期的延長、娛樂內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)的方式和能力增強，對此衍生品市場需告別初期野蠻、被動短視的蹭熱點階段，以合規(guī)性為前提，前置系統(tǒng)性開發(fā)的衍生品。實質(zhì)上，IP衍生品開發(fā)就是一種粉絲經(jīng)濟。如何實現(xiàn)產(chǎn)品與粉絲契合度最大程度的對接，IP方需多站在粉絲的角度去思考，根據(jù)粉絲的實際需求為IP量身設(shè)計、定制周邊。通過設(shè)計、創(chuàng)意和質(zhì)量去獲得利益，而不是一味的透支IP價值。
來源：金牌輿情官 作者：lucy啊
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