門戶、視頻、游戲均掉隊(duì)，搜狐3年內(nèi)重回互聯(lián)網(wǎng)舞臺中央無望水煮娛
今年3月初，為了慶祝搜狐20周歲生日，掌門人張朝陽帶著員工在奧森公園跑步20公里，并安排媒體做了回集中報(bào)道，不僅大談20年創(chuàng)業(yè)歷程，包括初期融資難、錯失兩大機(jī)遇、兩度抑郁閉關(guān)等，還暢想了未來，包括3年內(nèi)重回互聯(lián)網(wǎng)舞臺中央的說法仍成立、摒棄好人文化擁抱績效承諾等。
從年齡和對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的貢獻(xiàn)來看，張朝陽算得上教父級人物，用他自己的話來說，搜狐歷史是中國互聯(lián)網(wǎng)的半部歷史。不過，過去10年來互聯(lián)網(wǎng)最熱的領(lǐng)域，搜狐都參與過，甚至比別人更早布局，但一直處于起個大早、趕個晚集的狀態(tài)。作為“開拓者”的搜狐不僅被后起之秀的BAT超越，在互聯(lián)網(wǎng)下半場又遠(yuǎn)不如TMD風(fēng)光。
截至目前，盡管張朝陽是在美國納斯達(dá)克敲鐘次數(shù)最多的中國人，但旗下搜狐、暢游、搜狗三家上市公司總市值僅為62.8億美元，僅為接近5000億美元市值的阿里、騰訊的零頭。除了市值差距大到追趕無望，近年來搜狐四大業(yè)務(wù)板塊門戶、視頻、搜索、游戲明顯后勁不足，隨著立Flag期限過半，除非其在剩下1年半內(nèi)全面崛起，否則重回互聯(lián)網(wǎng)舞臺中央幾無可能。
在我看來，中國互聯(lián)網(wǎng)是一個集中度非常高的行業(yè)，如果在細(xì)分市場未能躋身前三，基本就玩不轉(zhuǎn)，只有躋身行業(yè)前三才能留在互聯(lián)網(wǎng)舞臺中央。然而，殘酷的現(xiàn)實(shí)打了搜狐一記響亮的耳光，除了搜狗表現(xiàn)搶眼，成為中國第二大搜索引擎，資訊、視頻、游戲均被強(qiáng)敵所把持，搜狐突圍難度極大，生存空間不被壓縮已是萬幸，令人唏噓不已。具體來看：
獵豹智庫2017年新聞類App排行榜顯示，今日頭條、騰訊新聞+天天快報(bào)位居第一梯隊(duì)，搜狐新聞身處第二梯隊(duì)，僅排名第9，甚至不敵排名第5的趣頭條，后者被資訊界的“拼多多”，去年漲勢兇猛。顯然，在資訊行業(yè)一落千丈的搜狐，與今日頭條、騰訊系抗衡已基本無望，當(dāng)務(wù)之急是鞏固第二梯隊(duì)的位置。
事實(shí)上，如今搜狐新聞市場地位大不如從前，并非其不思進(jìn)取，相反其對門戶變革保持較高敏感度。早在2012 年，張朝陽曾經(jīng)人介紹接觸今日頭條創(chuàng)始人張一鳴，但雙方并未達(dá)成投資協(xié)議，原因是他認(rèn)為搜狐已有新聞客戶端，沒必要再投資外部創(chuàng)業(yè)公司。
當(dāng)然，錯失今日頭條這顆新星并不代表搜狐新聞毫無勝算，2015年開年，張朝陽便在搜狐內(nèi)部大力推行門戶改革，理由是門戶價值被低估，并引入南方系的陳朝華擔(dān)任搜狐總編輯，被譽(yù)為打響改革的“第一槍”。陳朝華認(rèn)可搜狐自媒體改革的方向，但在具體的運(yùn)營策略、邏輯和戰(zhàn)術(shù)方面，與搜狐媒體副總裁樊功臣存在分歧，得知不能改變現(xiàn)狀后決定退出。
內(nèi)部思想不統(tǒng)一導(dǎo)致搜狐錯失門戶變革的大好時機(jī)，逐漸陷入被動狀態(tài)。彼時，資訊行業(yè)正發(fā)生巨變，以新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的門戶，被以今日頭條、一點(diǎn)資訊為代表的個性化閱讀平臺所超越，后者優(yōu)勢是內(nèi)容分發(fā)效率高、以補(bǔ)貼來籠絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，搜狐對自媒體的吸引力越來越弱。2017年1月陳朝華離職后，搜狐門戶變革進(jìn)度明顯放緩，最典型的是直到今年3月才推出補(bǔ)貼計(jì)劃，競爭力不斷下滑，被趣頭條反超并不稀奇。
毫無疑問，視頻行業(yè)是BAT的天下，不知你發(fā)現(xiàn)了沒，近年來熱門劇集、綜藝節(jié)目，幾乎被愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三家包攬，鮮少出現(xiàn)搜狐視頻的身影，而且在關(guān)鍵指標(biāo)之一的付費(fèi)會員數(shù)量上，BAT不斷刷新紀(jì)錄，愛奇藝、騰訊視頻均突破6000萬大關(guān)，反觀搜狐視頻則從未披露相關(guān)數(shù)據(jù)，顯得底氣不足。
眾所周知，視頻是個極度燒錢的生意，為了節(jié)約成本，財(cái)力遠(yuǎn)不及BAT的搜狐視頻趟出了自制劇這條路，《屌絲男士》的大獲成功使其嘗到自制劇的甜頭，既降低版權(quán)成本又形成差異化競爭，一舉兩得，于是加大自制劇比重，并大力發(fā)展視頻自媒體平臺，逐漸縮小與BAT的差距。
不過，2015年搜狐視頻對行業(yè)形勢的誤判，徹底葬送了其追趕BAT的可能。彼時，各大玩家都在囤積版權(quán)、涉足會員付費(fèi)，搜狐視頻卻反其道而行，大幅削減版權(quán)投入，這一任性舉動不僅沒有換來破局，反而與BAT差距越拉越大，甚至不如樂視視頻。
搜狐視頻汲取這一慘痛教訓(xùn)后，2016年重回進(jìn)攻姿態(tài)，恢復(fù)版權(quán)購買，并繼續(xù)強(qiáng)化自制劇，并喊出2019年盈利的目標(biāo)。但問題在于，搜狐視頻原本就處于劣勢，競爭激烈的視頻行業(yè)留給其試錯的時間和空間極為有限，其在攸關(guān)用戶忠誠度的版權(quán)采購上態(tài)度反復(fù)，導(dǎo)致用戶大量流失、付費(fèi)會員的想象空間大打折扣，再度發(fā)力版權(quán)采購已于事無補(bǔ)，回不到當(dāng)初差距不明顯的局面。
張朝陽認(rèn)為搜狐視頻追求“小而美”也不錯，內(nèi)容行業(yè)容得下各種流派與氣質(zhì)的內(nèi)容公司，只是大小不等而已。殊不知，搜狐視頻“小”和“美”不可兼得，用戶規(guī)模小、使用時長短、付費(fèi)會員少，注定無法支撐搜狐視頻美麗的未來。在我看來，搜狐視頻想要如期盈利，不能光靠壓縮成本，擴(kuò)大營收也同樣重要，而存在感越來越低是其吸引品牌廣告主的一大阻礙。
如今，游戲行業(yè)正上演騰訊、網(wǎng)易兩強(qiáng)爭霸，二者分別推出《王者榮耀》《陰陽師》等爆款手游，最近在吃雞一役上打得火熱。反觀暢游一直處于默默無聞的狀態(tài)，一切還得從2014年那場危機(jī)說起。不得不說，2014年是暢游過得極為艱難的一年，不僅巨虧2120萬美元，而且經(jīng)歷大規(guī)模裁員、CEO王滔黯然離職。
盡管2015年暢游實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但并非建立在營收增長的基礎(chǔ)上，更多是靠出售資產(chǎn)、收縮業(yè)務(wù)和大規(guī)模裁員來完成，含金量不高，其危機(jī)并未真正過去，2016 年?duì)I收下滑38%就是最佳證明。盡管裁員和收縮幫助暢游解決了眼前的盈利問題，但核心人才的流失為其帶來未來性的風(fēng)險(xiǎn)。
過去2 年，暢游人才和激勵機(jī)制問題并未得到真正改善，發(fā)生多起核心人員出走事件，甚至連王牌產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)都出現(xiàn)被競爭對手大規(guī)模挖角的情況。再加上搜狐“抽血”、人口紅利衰退、騰訊和網(wǎng)易來者不善，內(nèi)憂外患的暢游前景堪憂，在搜狐總營收的比重逐步下滑。
即便是讓張朝陽引以為傲的搜狗，原本可以有更大作為。他曾公開反思，早年因?yàn)檫^分重視市場和品牌、忽略產(chǎn)品和技術(shù)的重要性，導(dǎo)致搜狐錯失了很多機(jī)遇，與搜索、社交、電商等大趨勢失之交臂。如今，盡管搜狗躋身搜索行業(yè)第二，但無論市值還是營收，均與領(lǐng)頭羊百度存在較大差距。
去年11月，搜狗經(jīng)歷14年長跑后終于迎來上市的榮光，外界一致認(rèn)為騰訊是搜狗上市的最大贏家，讓母公司搜狐尷尬不已，據(jù)說搜狐公關(guān)賣力地將輿論往“搜狐是搜狗上市的最大贏家”這一方向上引。
對于四大業(yè)務(wù)板塊，張朝陽希望通過矩陣整合和新注入的工程師文化，讓搜狐競爭力重新爆發(fā)。但從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，搜狐重回互聯(lián)網(wǎng)舞臺中央任務(wù)相當(dāng)艱巨。從2014年Q2到2017年Q4的15個季度，搜狐僅在2015年Q3實(shí)現(xiàn)盈利；其中在2014年Q2到2015年Q2連續(xù)5個季度凈虧損，每季度虧損額從2000萬美元到1.8億美元不等；從2015年Q4到2017年Q4連續(xù)9個季度凈虧損，每季度虧損額從1300萬美元到1.04億美元不等。
在瞬息萬變的移動時代，搜狐掉隊(duì)已是不爭的事實(shí)。熟悉張朝陽的人都知道，他隨性溫和，對下屬寬容信任，這使得搜狐一度奉行“好人文化”，優(yōu)勢在于給予員工寬松信任空間，但容易使團(tuán)隊(duì)喪失狼性，導(dǎo)致搜狐持續(xù)走下坡路。周鴻祎曾一針見血地評價張朝陽，“他是一個好人，好人一般打不過壞人”。
考慮到創(chuàng)始人在企業(yè)文化塑造過程中的重要作用，我傾向于認(rèn)為張朝陽才是搜狐掉隊(duì)的根本原因。他曾直言自身管理模式存在問題，“創(chuàng)始人會成為公司的天花板，他應(yīng)該經(jīng)常反思，如果有一些系統(tǒng)性的缺失，則需要重新發(fā)明自己，改變自己，讓自己的天花板再高一些。”也許，搜狐成也張朝陽，敗也張朝陽。
當(dāng)下，搜狐重回互聯(lián)網(wǎng)舞臺中央3年之約僅剩1年半，張朝陽認(rèn)為復(fù)興必須從管理和文化著手，現(xiàn)在的搜狐摒棄好人文化，強(qiáng)調(diào)責(zé)任和承諾。從好人文化到信守承諾，他坦誠最大的難點(diǎn)在于自身觀念的轉(zhuǎn)變。我相信，那個大學(xué)期間通過冬天洗冷水澡或游泳的方式來鍛煉毅力的張朝陽可以戰(zhàn)勝自己，該發(fā)狠時就發(fā)狠，比如他在2015年搜狐業(yè)績低迷時，啟動史上最大規(guī)模的裁員計(jì)劃。
不過，放在整個移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境來看，搜狐重新調(diào)整戰(zhàn)斗姿態(tài)的時機(jī)還是晚了。要知道，上有BAT三座大山壓在頭頂，下有獨(dú)角獸虎視眈眈，留給搜狐試錯的機(jī)會銳減，走錯一步已不是掉不掉隊(duì)的問題，而是直接關(guān)乎生死。同時，對于渴望復(fù)興的搜狐而言，企業(yè)文化的主心骨應(yīng)該是狼性，而非承諾。要知道，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭如此激烈，如果不推行狼文化，肯定是死路一條，搜狐應(yīng)將變革決心和狠勁注入企業(yè)文化中。
可以預(yù)見的是，那個曾經(jīng)風(fēng)光無限的搜狐只活在歷史中，而未來互聯(lián)網(wǎng)舞臺中央的主角注定是BAT、TMD。
作者：龔進(jìn)輝
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