“我覺得真正走出去的應(yīng)該是內(nèi)容，是我們的看法和價(jià)值觀，我們的思想要隨著我們的內(nèi)容出去，這一步我們要走的路還很長(zhǎng)。”愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇三年前在夏季達(dá)沃斯論壇說出這句話時(shí)，應(yīng)該想不到自己對(duì)于這一戰(zhàn)略層面的判斷結(jié)果，會(huì)體現(xiàn)在三年后的首份上市財(cái)報(bào)中。

2018年4月26日（美國東部時(shí)間），在經(jīng)歷了上市破發(fā)和連續(xù)反彈后，愛奇藝交出了第一份成績(jī)單：今年Q1總收入為 49 億元人民幣（同比增長(zhǎng) 57%），運(yùn)營虧損為11億元；歸屬愛奇藝的凈虧損為 3.96 億元人民幣,低于去年同期的 11 億元人民幣，收窄64.61%。

在愛奇藝的這份財(cái)報(bào)中可以看到很多亮點(diǎn)，懂懂筆記則將自己關(guān)注的幾點(diǎn)濃縮為四個(gè)字——“兩減兩增”。在簡(jiǎn)單概括后，可以發(fā)現(xiàn)其首張成績(jī)單已經(jīng)達(dá)到了“合格線”。

兩減，一是Q1運(yùn)營虧損率22%，遠(yuǎn)低于去年同期的34%；二是凈虧損3.96 億元，同比更是明顯收窄（去年同期凈虧損11 億元）。兩增，首先是Q1總收入（49 億元）同比大幅增長(zhǎng) 57%；其次是會(huì)員服務(wù)收入和在線廣告服務(wù)收入同比均劇增，增幅分別為67%和52%。

一組數(shù)字和其背后的趨勢(shì)，應(yīng)該說明了很多問題。

28天前愛奇藝敲響IPO的鐘聲，優(yōu)酷方面在表示祝賀時(shí)也提到：“從上市到退市的路我們都走過了。”苦澀的話語里其實(shí)彰顯出整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，也透露出他們從引領(lǐng)者到跟隨者的無奈。無疑，視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依舊處于高投入階段，而高質(zhì)量?jī)?nèi)容最終也會(huì)成為勝負(fù)手。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，在回答分析師提問時(shí)龔宇指出：會(huì)員服務(wù)收入增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿碜杂谝幌盗袃?yōu)質(zhì)內(nèi)容節(jié)目,特別是綜藝節(jié)目,以及春節(jié)期間推出的一系列舉措；廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要因?yàn)樽灾苾?nèi)容增加所帶來的品牌廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)效率的提升,以及信息流廣告業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

不難看出，愛奇藝目前業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，都指向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這一核心源動(dòng)力，在與騰訊、優(yōu)酷三足鼎立的局面中，誰能在未來跑得更快、更好，取決于誰擁有更多定位精準(zhǔn)、品質(zhì)優(yōu)秀的內(nèi)容。

從《偶像練習(xí)生》說起：沒有撕來撕去的節(jié)目會(huì)好看嗎？

如果要復(fù)盤愛奇藝第一季度的增長(zhǎng)，就繞不過一個(gè)話題：自制網(wǎng)綜。以《偶像練習(xí)生》為例，截至目前其總播放量達(dá)30億次，單期播放量2.5億次；截至4月16日，《偶像練習(xí)生》同名微博話題閱讀量破140億，相關(guān)微博話題盤踞微博熱搜榜高達(dá)652次。

在決賽前一天，《偶像練習(xí)生》決賽現(xiàn)場(chǎng)的A區(qū)門票已經(jīng)被炒到2.5萬一張——這樣的成績(jī)，似乎讓我們看到2005年“超級(jí)女生”創(chuàng)造的萬人空巷景象。如果說超級(jí)女生開啟的是一個(gè)選秀類節(jié)目的時(shí)代，那么《偶像練習(xí)生》則開啟了網(wǎng)綜的又一個(gè)新時(shí)代。

愛奇藝節(jié)目開發(fā)中心《偶像練習(xí)生》制作人吳寒透露，在接到這個(gè)新項(xiàng)目的時(shí)候，他們團(tuán)隊(duì)是用“創(chuàng)業(yè)”的思路去思考：第一是分析目標(biāo)受眾的喜好，第二是要抓行業(yè)的痛點(diǎn)，必須要抓住這兩點(diǎn)才有出“爆款”的機(jī)會(huì)。

目前網(wǎng)綜的主體用戶已經(jīng)從80后、90后開往向95后、00后遷移，而《偶像練習(xí)生》的目標(biāo)定位就是這個(gè)群體，“產(chǎn)品”也要從他們喜愛的方向出發(fā)。

那么行業(yè)痛點(diǎn)是什么？一方面，從用戶端看近幾年娛樂市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，用戶和粉絲群體增長(zhǎng)很快，這些粉絲、用戶的購買能力和消費(fèi)能力極強(qiáng)。另一方面，從偶像資源來看國內(nèi)已經(jīng)具備練習(xí)生資源的儲(chǔ)備基礎(chǔ)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善。也就是說，用戶的需求、偶像資源都已經(jīng)充足，只是需要一個(gè)平臺(tái)讓它們“井噴”。

需求就擺在那里，但是怎么做才能準(zhǔn)確命中？吳寒和團(tuán)隊(duì)在眾多的Slogan當(dāng)中，選出了“越努力越幸運(yùn)”這句頗具正能量的話語。在節(jié)目之初，不少人都對(duì)這個(gè)節(jié)目的Slogan提出質(zhì)疑：一個(gè)選秀節(jié)目不沖突、不撕逼觀眾能愛看嗎？

其實(shí)，95后、00后對(duì)動(dòng)漫、街頭文化都非常喜愛，這些年輕文化中有一個(gè)共同點(diǎn)就是燃和愛，“正如很多的日漫都強(qiáng)調(diào)燃和愛，我相信這些都是共通的。”吳寒認(rèn)為，既然95后、00后是主要群體，那么這個(gè)節(jié)目就要拒絕一切“一夜成名”和“一唱成名”的概念，也拒絕一味在節(jié)目里競(jìng)爭(zhēng)開撕，始終強(qiáng)調(diào)通過努力去爭(zhēng)取的態(tài)度，“努力不一定成功，但努力會(huì)讓你變得幸運(yùn)一點(diǎn)兒。”

最終，外界看到的結(jié)果是：這些在節(jié)目中陽光、正能量的偶像，獲得了用戶群體的追捧。而愛奇藝在運(yùn)營機(jī)制上的設(shè)計(jì)，也讓節(jié)目的火爆最終超出了預(yù)期。

這其中，愛奇藝為觀眾設(shè)制的投票機(jī)制有三種：一是日常投票賬號(hào)，二是農(nóng)夫山泉購水投票，三是愛奇藝VIP定制卡。同時(shí)規(guī)定一個(gè)愛奇藝賬號(hào)一天只能投一票，VIP 賬號(hào)可以投兩票。這種投票方式極大地調(diào)動(dòng)了用戶參與的熱情，也對(duì)于愛奇藝拓展VIP用戶起到很好的效果。

在愛奇藝一季度的財(cái)報(bào)中，可以看到會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到了 21 億元人民幣(3.34 億美元),同比增幅高達(dá) 67%。“這部分增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿碜杂?2018 年第一季度內(nèi)我們推出的一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容節(jié)目,特別是綜藝節(jié)目,以及春節(jié)期間我們推出的一系列舉措。”龔宇在總結(jié)中強(qiáng)調(diào)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是會(huì)員服務(wù)收入的源動(dòng)力，而類似《偶像練習(xí)生》這種又有人氣、又傳遞正能量的網(wǎng)綜，則是很重要的因素。

可以說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅僅是指高投入，更需要對(duì)自己目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位，以及輸出符合自身價(jià)值觀和理念的內(nèi)容。

對(duì)此，《偶像練習(xí)生》聯(lián)合制作方魚子醬文化CEO雷瑛也表示，從《偶像練習(xí)生》開始，這個(gè)市場(chǎng)開啟了網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)階段，這個(gè)階段意味著從此不需要靠所謂的網(wǎng)絡(luò)紅利、政策紅利，“我們靠的就是現(xiàn)在最正向的符合95后價(jià)值觀的內(nèi)容。《偶像練習(xí)生》只是一個(gè)開始，平臺(tái)造星的時(shí)代已經(jīng)到來，IP新興商業(yè)化的道路正在啟程。”

超級(jí)IP時(shí)代來臨，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)將回到原點(diǎn)

網(wǎng)綜已經(jīng)發(fā)展了幾年時(shí)間，市場(chǎng)已然形成了馬太效應(yīng)，隨著用戶的審美水平在不斷提高，網(wǎng)綜市場(chǎng)的各種資源都開始向頭部聚集。

而在2018年的伊始，我們就已經(jīng)看到超級(jí)IP到來的趨勢(shì)。

在這種趨勢(shì)下去看《偶像練習(xí)生》的成績(jī)，不僅體現(xiàn)在了流量、VIP會(huì)員的增長(zhǎng)方面，還包括了廣告營銷的創(chuàng)新、生態(tài)閉環(huán)的形成等方面。

從廣告來看，“越努力越幸運(yùn)”的Slogan不僅切中了年輕人的內(nèi)心，拉動(dòng)了VIP會(huì)員的增長(zhǎng)，同時(shí)也切中了廣告主的需求，為廣告主與用戶之間架起了一座橋梁。

近年來廣告主在互聯(lián)網(wǎng)投放時(shí)的需求越來越高，他們廣告投放目標(biāo)不僅僅是曝光度了，而是要通過節(jié)目傳遞的態(tài)度，與消費(fèi)者發(fā)生更多共鳴。“越努力越幸運(yùn)”這個(gè)Slogan打動(dòng)了不少廣告主，因此農(nóng)夫山泉在最短的時(shí)間內(nèi)作出決策，拿下了《偶像練習(xí)生》合作的冠名權(quán)，雙在在合作形式上也提出了很多想法。

在這樣的節(jié)目中，顯然不適合廣告的硬植入，愛奇藝嘗試在廣告的形式上進(jìn)行了創(chuàng)新，本著“要把廣告時(shí)間變成粉絲福利”的基調(diào)，愛奇藝為客戶量身制作了不同的傳播形式，延續(xù)“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的策略，深入地融入到了廣告中。從公開的數(shù)據(jù)來看，節(jié)目播出后農(nóng)夫山泉這一品類的產(chǎn)品銷量提升了500倍。

大IP、優(yōu)質(zhì)IP，除了帶來VIP、廣告收入的增長(zhǎng)，以及總體版權(quán)成本的降低，其更深層次的價(jià)值在于“一魚多吃”，是為后期很多商業(yè)模式的衍生打下了基礎(chǔ)。

4月6日的總決賽前，愛奇藝就已經(jīng)開始進(jìn)行九人團(tuán)代言的售賣了。在近20天時(shí)間里，共簽訂10個(gè)品類的客戶，并且每個(gè)品牌都是同品類里的一線大牌。“能夠吸引這么多優(yōu)質(zhì)的客戶，除了流量因素外，更多還是因?yàn)閮?nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)，我們?cè)诠?jié)目里一直提倡‘越努力越幸運(yùn)’，展現(xiàn)出來的積極向上的面貌，是商家更看重的。” 愛奇藝商業(yè)自制總經(jīng)理蘆彬認(rèn)為，以前業(yè)內(nèi)的打法是流量帶關(guān)注度，而未來是“平臺(tái)生意”，平臺(tái)是IP的發(fā)源地，通過平臺(tái)的整合能力，打造線上線下、站內(nèi)站外的整體服務(wù)，最終形成一個(gè)以IP為核心的娛樂生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的營銷閉環(huán)。

通過流量、會(huì)員、廣告、營銷各個(gè)方面的復(fù)盤，我們一方面可以讀懂愛奇藝Q1財(cái)報(bào)的增長(zhǎng)原因，另一方面可以通過這個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜節(jié)目，分析出未來視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)脈絡(luò)。

在懂懂筆記看來：隨著網(wǎng)綜的制作水準(zhǔn)和影響力越來越高，2018超級(jí)IP時(shí)代已經(jīng)來臨。在三大頭部視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將是未來所有競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)，以此出發(fā)再通過“一魚多吃”將超級(jí)IP的商業(yè)價(jià)值不斷放大。

聚焦于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，及其生產(chǎn)后衍生出的連鎖反應(yīng)，決定了愛奇藝不會(huì)成為中國的奈飛。

此前，龔宇在IPO路演過程中就表述過愛奇藝模式與“奈飛加（Netflix Plus）”模式的不同。奈飛（Netflix）采取的是一個(gè)簡(jiǎn)單專一的商業(yè)模式：優(yōu)選內(nèi)容+訂閱收入。反觀愛奇藝，則在這個(gè)基礎(chǔ)上，生產(chǎn)出更多類型的內(nèi)容，以及廣告營收和會(huì)員服務(wù)模式。

從發(fā)展趨勢(shì)來看，愛奇藝將建立起一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，把文學(xué)、漫畫、輕小說、網(wǎng)絡(luò)游戲、商城等，通過IP的連接將服務(wù)和內(nèi)容串聯(lián)起來；同時(shí)，通過廣告、收費(fèi)、打賞、付費(fèi)閱讀、衍生品授權(quán)等多種商業(yè)模式來做貨幣化。

當(dāng)然，有一點(diǎn)值得關(guān)注，如今市值已經(jīng)超過1300億美元的Netflix，已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)未來最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)是迪士尼和HBO，而不是其他幾家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)。而倡導(dǎo)“去創(chuàng)造、不跟隨”的愛奇藝，或許也會(huì)在這個(gè)方向上跳出如今三強(qiáng)鼎力的競(jìng)爭(zhēng)維度。

來源|懂懂筆記