短視頻成新興紅利，微博商業(yè)化還有多大空間? 水煮娛
近年來，隨著移動內(nèi)容整體視頻化的趨勢演變，短視頻開始成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略升級的新風(fēng)口，越來越多廣告主的目光開始聚焦在短視頻上。相較于傳統(tǒng)的圖文形式，流媒體具備更生動的音視頻表現(xiàn)力更易抓取用戶的關(guān)注度與印象度，形成轉(zhuǎn)化購買。盡管是新興紅利，但短視頻商業(yè)化在全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是一個極具挑戰(zhàn)的課題，大家都在摸索著前進(jìn)。
MAU已增至4.11億的微博，作為全球第7家活躍用戶規(guī)模突破4億的社交產(chǎn)品和國內(nèi)最活躍的短視頻分發(fā)平臺，微博在持續(xù)加快布局，以滿足用戶多樣化的內(nèi)容消費(fèi)需求和日益增強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)，：強(qiáng)化視頻流、展示權(quán)重向視頻傾斜、拓展視頻MCN機(jī)構(gòu)、重點(diǎn)合作NBA、春晚、世界杯等超級IP、推出微博故事等一系列動作，使得微博在短視頻VV（播放次數(shù)），短視頻生態(tài)等多方面，早已進(jìn)入第一梯隊，在這種背景下，微博視頻商業(yè)化的探索更成為全行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。
當(dāng)下的短視頻商業(yè)化大體上可以分為兩種模式，一類是“視頻+廣告”模式，即在現(xiàn)有的視頻內(nèi)容中加入廣告信息，比較典型的是以Youtube為代表的前貼片廣告模式；第二類是“廣告內(nèi)容視頻化”，即讓視頻這種富媒體變成廣告的一種展現(xiàn)形式，使其更加直觀、生動，承載信息更為豐富，為代表的是Facebook的信息流視頻廣告模式。而從來都是博眾家之長的微博在視頻商業(yè)化上更是充分利用了自身的社交沃土、流量明星KOL等優(yōu)勢，集合兩種類型，全面經(jīng)營探索，走出了一條自己的路。
全面布局短視頻廣告產(chǎn)品矩陣，占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)
作為國內(nèi)最活躍的短視頻分發(fā)平臺，微博在持續(xù)加快布局，以滿足用戶多樣化的內(nèi)容消費(fèi)需求和日益增強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)。圍繞視頻廣告落地頁構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，以承載客戶更多的營銷內(nèi)容，幫助客戶提升轉(zhuǎn)化效果。艾瑞《2017中國原生視頻廣告》報告數(shù)據(jù)顯示，微博等信息流廣告的互動效率和二次傳播效率都達(dá)到了30%以上，而觀看微博視頻廣告后購買過/下載產(chǎn)品的用戶高達(dá)81.5%，高于行業(yè)平均水平。可見，微博在短視頻廣告上的商業(yè)價值不容小覷。
【1】“視頻+廣告”模式
按照前面劃分的兩種類型，首先我們來聊一聊“視頻廣告化”，即挖掘有視頻消費(fèi)地方的潛在商業(yè)價值，舉目可見的是越來越多的視頻MCN機(jī)構(gòu)通過視頻實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，微博故事的商業(yè)化引入、以及微博最新推出的明星制片人V計劃，都在釋放著微博視頻內(nèi)容的商業(yè)能量。
提到MCN機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)，可分為兩種模式，第一是把有商業(yè)價值的視頻在不影響視頻正常消費(fèi)的前提下挖掘其廣告價值，典型的是貼片廣告和角標(biāo)廣告。比如美柚系列冠名廣告，獨(dú)家冠名橘子娛樂旗下明星藝人專訪欄目“橘子辣訪”，明星犀利訪問及廣大明星粉絲群體搭配微博商業(yè)產(chǎn)品推廣曝光，帶動粉絲經(jīng)濟(jì)形成品牌影響力曝光，產(chǎn)生播放量高達(dá)近400w。
第二種視頻MCN機(jī)構(gòu)的變形方式是通過紅人機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力，為廣告主制作定制廣告視頻，負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)意與拍攝，將廣告主需求軟性植入進(jìn)廣告當(dāng)中。如Papitube為戴森拍攝的廣告片等，借助微博平臺的粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容種草帶來流量轉(zhuǎn)化。
在與MCN機(jī)構(gòu)相對應(yīng)的UGC短視頻領(lǐng)域，代表的是微博故事，去年的嘻哈熱之潮，麥當(dāng)勞就曾牽手吳亦凡帶來一波試水，“我有一個那么大的秘密，今天拍這個”吳亦凡的這條微博故事發(fā)出后，迅速引起無數(shù)觀眾的圍觀與轉(zhuǎn)發(fā)。預(yù)熱之后，麥當(dāng)勞官方微博正式上線一支30秒的廣告片，令前期話題更具有真實(shí)性，利用微博故事+明星效應(yīng)為產(chǎn)品預(yù)熱造勢，在短時間內(nèi)形成爆炸口碑。
此為，微博視頻還在加強(qiáng)與政府、媒體機(jī)構(gòu)等頂級內(nèi)容IP的合作，兩會期間，新華社、人民日報、央視等重點(diǎn)媒體，用視頻的方式第一時間將兩會重要內(nèi)容發(fā)布在微博上。期間微博上兩會相關(guān)短視頻的總播放量超過30億次，視頻直播觀看量近2億次。這些內(nèi)容是微博戰(zhàn)略投入的精品內(nèi)容，比如NBA，比如春晚，甚至包括馬上要到來的世界杯，這些版權(quán)內(nèi)容將為微博視頻帶來更多的商業(yè)價值空間。
【2】廣告內(nèi)容視頻化
“廣告內(nèi)容視頻化”是讓視頻這種富媒體變成廣告的一種展現(xiàn)形式，很顯然，視頻和圖文相比，在廣告樣式及創(chuàng)意層面更易給目標(biāo)受眾留下深刻的印象，形成相對強(qiáng)烈的“存在感”。針對品牌廣告主，微博視頻廣告主要推出了開機(jī)視頻廣告、沉浸式品牌視頻廣告、品牌速遞視頻廣告等。
以開機(jī)視頻廣告為例，面向微博上1.84億日活用戶，通過5秒震撼吸睛的視覺體驗(yàn)展示品牌信息，在生動演繹中實(shí)現(xiàn)曝光與轉(zhuǎn)化的一氣呵成。以耐克為例，去年8月在微博首次投放開機(jī)視頻廣告，開機(jī)特定為Nike海報，點(diǎn)擊海報直接播放預(yù)加載視頻，視頻結(jié)束后可跳轉(zhuǎn)Nike企業(yè)官微，實(shí)現(xiàn)從曝光到傳播擴(kuò)散，粉絲轉(zhuǎn)化的目的，最終實(shí)現(xiàn)活動5.8億量級品牌曝光及3.6億視頻播放量。
視頻廣告已成為微博營收新增長點(diǎn)
隨著用戶視頻消費(fèi)習(xí)慣的普及，視頻廣告已經(jīng)成為微博廣告營收的新增長點(diǎn)。從去年開始，微博視頻廣告客戶數(shù)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)比例的增長。在視頻廣告的產(chǎn)品矩陣布局上，微博嚴(yán)格遵循著“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”的自身內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，建立起一套獨(dú)有的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，將明星KOL、粉絲、客戶與平臺緊密相結(jié)合。
值得一提的是，財報后小摩發(fā)布的研報認(rèn)為，市場對來自抖音類的競爭壓力擔(dān)憂過度夸大，因?yàn)椋?）微博有著相當(dāng)穩(wěn)定的用戶數(shù)增長2）廣告預(yù)算向移動平臺，尤其是富媒體、強(qiáng)互動移動平臺的轉(zhuǎn)移是個長期的結(jié)構(gòu)性趨勢。在微博當(dāng)前的中小企業(yè)廣告營收規(guī)模之上，相信市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。抖音等短視頻產(chǎn)品的崛起則是將蛋糕做大，進(jìn)一步加速了這個市場的增長，于移動短視頻的發(fā)展是絕對的利好。德銀則認(rèn)為，在對用戶花費(fèi)時間和中小企業(yè)廣告主的爭奪過程中，微博的目標(biāo)是打造更多廣告場景，以及更有沉浸感的視頻推廣活動，從而迎合中小企業(yè)的需求。
正如微博CEO王高飛日前在第一季度財報電話會議上所表示的，微博的廣告加載還有一定上升的空間。同時，視頻流廣告加載能力還有極大提升潛力。這些都將成為微博今年的營收增長動力，因此對微博未來的市場份額增長充滿信心。
來源：廬陵子村
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