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截止到今日（20日），《復(fù)仇者聯(lián)盟3:無限戰(zhàn)爭》在中國大陸的累計(jì)票房已經(jīng)超過18億元。

作為一個(gè)漫威迷，我除了熱衷于觀看漫威電影的首映以外，也會(huì)去購買相關(guān)的周邊，電影上映前的優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤？買買買。多花幾十塊錢買一杯有復(fù)仇者聯(lián)盟圖案的杯裝可樂？完全能夠接受。而也有更加死忠的粉絲，會(huì)花費(fèi)大量的金錢去購買精致的手辦、參加粉絲見面會(huì)，也會(huì)花費(fèi)精力去創(chuàng)造相關(guān)的同人作品。

雖說IP一詞在國內(nèi)早早就火了起來，我們也可以看到一些IP的價(jià)值也正在被慢慢開發(fā)，無論是內(nèi)容還是變現(xiàn)都有了更寬闊的思路。但是無論是和同人作品相互促進(jìn)的《劍俠情緣叁》，還是被改編成多部電影、電視劇的《盜墓筆記》，國內(nèi)的IP卻始終達(dá)不到漫威宇宙、變形金剛這樣的高度，無論是在內(nèi)容的系統(tǒng)化制作和商業(yè)化的嘗試上，都有所缺失。

據(jù)報(bào)道稱，漫威的衍生品年收入就能達(dá)10億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單部電影帶來的票房收益。由此可見，如何將粉絲充分挖掘，如何將IP充分利用，發(fā)揮更大的效應(yīng)，是非常值得思考的問題。

一、密集的電影化進(jìn)攻大眾視線，將小眾IP轉(zhuǎn)化為大眾IP

上世紀(jì)90年代，美國漫畫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)一次衰敗，直接給漫威帶來巨大的輿論和經(jīng)濟(jì)雙重壓力，所以漫威開始變賣家產(chǎn)，企圖渡過難關(guān)。后來，索尼推出的《蜘蛛俠》電影大獲成功，漫威也是這時(shí)候才意識(shí)到，版權(quán)分散帶來的，可能是一個(gè)更致命的利益消耗。這種糟糕的版權(quán)現(xiàn)狀，迫使了漫威最終決定親自改編，自己來做超級(jí)英雄電影，并通過自己的創(chuàng)作，迫使出售的英雄版權(quán)可以陸續(xù)回歸。

2008年漫威拍了《鋼鐵俠》，大獲成功。相對(duì)于把版權(quán)賣給電影公司，覺醒的漫威把所有人物放到統(tǒng)一的世界觀中去構(gòu)建，并通過單英雄電影在結(jié)尾丟彩蛋的形式，預(yù)埋伏筆，使之能否彼此串聯(lián)，直到《復(fù)仇者聯(lián)盟》出現(xiàn)，大致的漫威電影宇宙終于有了雛形。

而造就漫威成功的，就是近年來的影視化積累的粉絲。漫威通過漫畫吸引了最早一批死忠粉，將作品搬上大熒幕后，又通過不同的系列吸引到不同的用戶。在被迪士尼收購后，漫威的電影作品進(jìn)程又大大加快，僅從2017年至今就有《金剛狼3:殊死一戰(zhàn)》、《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》、《蜘蛛俠：英雄歸來》、《雷神3:諸神黃昏》、《黑豹》及《復(fù)仇者聯(lián)盟3:無限戰(zhàn)爭》7部作品。而除了電影以外，漫威的電視劇同樣也保持著高產(chǎn)。

反觀漫威的老對(duì)頭DC，旗下的“超人”、“蝙蝠俠”乃至最近登上熒幕的“神奇女俠”都是耳熟能詳?shù)慕巧谝徊俊冻恕冯娪坝?978年就已經(jīng)推出，作品質(zhì)量更是有目共睹，與《鋼鐵俠》同樣上映于2008年的《蝙蝠俠2:黑暗騎士》，至今在豆瓣評(píng)分依舊高達(dá)9.1分。且除了電影化以外，DC的動(dòng)畫作品及游戲作品口碑也是相當(dāng)不錯(cuò)。但是，相比于通過密集的電影化進(jìn)攻大眾視線的漫威，DC顯得有些力不從心。原因就在于，緊鑼密鼓且保有質(zhì)量的電影化下，漫威電影早就脫離漫畫的小眾受眾群成為了一個(gè)大眾IP，同時(shí)通過多部電影的關(guān)聯(lián)，讓觀眾或多或少地都對(duì)漫威宇宙有所了解，這樣，才有可能讓看《復(fù)聯(lián)3》刷爆大家的朋友圈。

而在這背后，還有一點(diǎn)，就是漫威對(duì)于其版權(quán)的統(tǒng)一管理，才有可能讓IP的系統(tǒng)化開發(fā)成為可能。否則，漫威也不會(huì)在這兩年著急地回收那些依舊遺落在外的IP。

二、不同作品相互反哺，《復(fù)聯(lián)3》實(shí)質(zhì)是一次漫威粉絲的集體收割

如果你看過漫威的電視劇作品，你就有可能受到吸引而轉(zhuǎn)戰(zhàn)電影；對(duì)于我而言，則是因?yàn)槭艿皆缙诘穆娪坝绊懀F(xiàn)在同時(shí)還會(huì)關(guān)注漫威的電視劇及漫畫進(jìn)展。

原因就在于，無論是漫畫、電視劇集還是電影，漫威都保持著良好的質(zhì)量。同時(shí)，作品之間都保持著聯(lián)動(dòng)。每一部作品都在拉新沉淀老粉絲，在這種情況下，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》就成了多年來粉絲積累的一個(gè)收割機(jī)。

如果你看過《黑豹》，那你就有可能去看《復(fù)仇者聯(lián)盟3》；如果《奇異博士》吸引了你，你也可能去看《復(fù)仇者聯(lián)盟3》，更別提你是一個(gè)鋼鐵俠或者美隊(duì)的迷妹了。漫威把整個(gè)故事內(nèi)容分散在漫畫、動(dòng)畫、電影、游戲等多個(gè)平臺(tái)上，多條腿走路，目的都是共建一個(gè)英雄宇宙，對(duì)不了解整個(gè)故事的觀眾而言，從任意一端去接觸漫威，都能逐步延展并了解整個(gè)漫威宇宙的世界觀。

除了漫威，還有一個(gè)知名IP叫做《變形金剛》，雖說變形金剛不像漫威一樣強(qiáng)勢，自己著手開發(fā)IP的各種衍生，而是選擇將版權(quán)交托出去。但是變形金剛的漫畫、衍生品依舊在相互反哺。正是由于不斷地作品內(nèi)容創(chuàng)造+多類型的作品開發(fā)，才讓這一IP依舊保持著熱度。

再將視線轉(zhuǎn)回國內(nèi)，近年來，國內(nèi)也涌現(xiàn)出了不少知名IP——《全職高手》、《盜墓筆記》，這些IP雖說也衍生出了其他類型的作品，但是受限于資本及技術(shù)，此類IP的不可能像漫威一樣，將漫畫、影視化的版權(quán)都?xì)w屬于同一個(gè)公司。國內(nèi)最為常見的，是上游授權(quán)給下游，漫畫公司授權(quán)給影視化公司、游戲公司，甚至經(jīng)常出現(xiàn)同一部作品授權(quán)給多個(gè)不同公司進(jìn)行改編的情況。在這樣的情況下，整體的IP開發(fā)并未系統(tǒng)化。像《全職高手》在幾年前便是大火的小說作品，其動(dòng)畫開播24小時(shí)，就能夠播放量破億。但是直到今日，也僅僅上線了2部動(dòng)畫作品，可見IP開發(fā)進(jìn)程的緩慢。

除了IP開發(fā)未系統(tǒng)化，國內(nèi)還存在著一個(gè)巨大的問題，就是當(dāng)一個(gè)IP進(jìn)行改編時(shí)，多數(shù)情況下都僅僅是在消費(fèi)IP的粉絲，而非培養(yǎng)。我們可以看到，在真人化電影的路上，國內(nèi)的IP顯少取得口碑+票房的雙重成績。要么只顧流量選擇過多的小鮮肉，要么就是沒有抓住粉絲的痛點(diǎn)改編出來的作品失去了原著的風(fēng)味。而至今在我心中真人化最為成功的IP還是多年前的《還珠格格》系列……

即使是《盜墓筆記》這樣的大IP，也面臨著作品良莠不齊的情況，多部電影、電視劇之間除了都是通過小說改編以外毫無聯(lián)動(dòng)，不同的作品演員班子、制作團(tuán)隊(duì)完全不同，這樣的IP改編能夠給這個(gè)IP帶來的活力是有限的，就無法做到漫威這樣多類型內(nèi)容相互反哺。

值得一提的是，老牌動(dòng)畫廠商玄機(jī)科技的IP打造，圍繞著其老牌IP《秦時(shí)明月》，還有聯(lián)動(dòng)的《天行九歌》，在保持了作品的高質(zhì)的同時(shí)，也打造著自己的“秦時(shí)宇宙”。只是，《秦時(shí)明月》的作品多為動(dòng)畫，使其受眾還是有所局限。

三、巨大的衍生品市場如何開發(fā)？

對(duì)于漫威來說，在電影動(dòng)漫的內(nèi)容消費(fèi)之外，深入到生活方方面面的衍生品，能夠同步增加用戶的粘性。

在《復(fù)仇者聯(lián)盟3》上映的第一時(shí)間，迪士尼就在天貓旗艦店推出了50多款漫威系列周邊，僅僅在天貓的銷量已超過8百萬人民幣，漫威再一次印證了IP衍生品的巨大市場。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，最上端由平臺(tái)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)IP，再通過IP內(nèi)容行業(yè)（電影、電視劇、綜藝、演出等）有效拓展IP的粉絲影響力和數(shù)量，而下游——衍生品行業(yè)，是目前IP變現(xiàn)的重要渠道之一，實(shí)現(xiàn)IP經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化的主要途徑。

至于美國的IP衍生品市場，漫威的老東家迪士尼可以作為王牌案例。

迪士尼的IP衍生品變現(xiàn)模式非常清晰，迪士尼半成以上收入都來自其IP衍生品。首先在內(nèi)容層面，迪士尼通過電影、圖書刻畫卡通人物形象，并融入頂尖電影技術(shù)打造IP；從渠道傳播的角度，迪士尼將線上結(jié)合線下，線上通過用戶付費(fèi)觀看內(nèi)容變現(xiàn)，線下通過基于經(jīng)典IP的商品授權(quán)、主題公園等變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全球銷售。迪士尼還通過授權(quán)的方式，對(duì)外輸出IP，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合帶來雙贏。

以《玩具總動(dòng)員3》為例，電影為迪斯尼帶來了11億美元的票房，但游戲、圖書、DVD、版權(quán)和授權(quán)等領(lǐng)域?yàn)榈鲜磕釒砹?7億美元的收入；在游戲方面，《星球大戰(zhàn)：前線2》贏得了31個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)被NPD集團(tuán)評(píng)為11月份最暢銷的第二大游戲。

而動(dòng)漫大國日本的動(dòng)漫衍生品市場則是中國的80多倍，日本IP衍生品風(fēng)潮被掀起完全依靠日本動(dòng)畫市場的繁榮，動(dòng)漫衍生品的銷售也已經(jīng)成為大量日本動(dòng)漫公司進(jìn)一步盈利的重要手段，是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在誕生之初就十分重視并且不斷挖掘價(jià)值內(nèi)容、拓展商業(yè)模式、幫助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲得大量資金收益的重要環(huán)節(jié)。

反觀國內(nèi)，雖然中國的消費(fèi)市場被全球IP版權(quán)方看好，但對(duì)比迪士尼模式和日漫模式，中國的IP衍生品開發(fā)尚處在初級(jí)階段。根據(jù)LIMA數(shù)據(jù)，2016年中國授權(quán)商品零售總額為81億美元，僅相當(dāng)于美國（1445億美元）的5.6%。

而在國內(nèi)，也有一個(gè)衍生品的經(jīng)典案例——故宮，據(jù)公開資料顯示，故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品目前已超過8700件，一年的營業(yè)額達(dá)到10億元?，F(xiàn)如今，其經(jīng)典的產(chǎn)品早已賣斷貨。由此可見，國內(nèi)其實(shí)也有著巨大的衍生品市場。

但是，IP需達(dá)到一定高度，版權(quán)方才能夠有條件地選擇合作方開發(fā)衍生品。以國內(nèi)的精品動(dòng)畫《大圣歸來》來說，因?yàn)槌銎贩綄?duì)于票房的預(yù)期比較保守，且沒有提前準(zhǔn)備，就曾經(jīng)婉拒了“做大圣歸來周邊開發(fā)”的邀請(qǐng)，而在電影播出后，又緊急啟動(dòng)衍生品開發(fā)計(jì)劃，通過眾籌籌集資金，同時(shí)快速完成預(yù)定，然后按預(yù)定數(shù)組織生產(chǎn)和銷售。雖說周邊衍生品眾籌首日便狂攬1200萬，但是也可看到國內(nèi)衍生品開發(fā)意識(shí)的薄弱。

在國外，動(dòng)畫衍生品的開發(fā)甚至比獲取票房更為重要，美國的衍生品收入甚至高達(dá)電影總收入的70%?？蓢鴥?nèi)，也是因?yàn)樵谘苌飞先〉贸晒Φ膭?dòng)畫作品卻屈指可數(shù)，所以還沒有建立起相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

除此以外，因?yàn)榘鏅?quán)意識(shí)的薄弱，導(dǎo)致國內(nèi)存在著各類山寨衍生品，也大大傷害著正版衍生品的市場。

對(duì)于國內(nèi)來說，IP衍生品產(chǎn)業(yè)依舊處于探索階段，衍生品既是痛點(diǎn)，也是機(jī)會(huì)點(diǎn)。

雖說我們已經(jīng)可以看到國內(nèi)在IP開發(fā)上的進(jìn)步，但是，漫威此次作品的勝利，或許也能給我們帶來一些新的思考。如何能夠讓每一次改編都沉淀粉絲而不是消費(fèi)粉絲？如何更好地挖掘IP背后的價(jià)值？在變現(xiàn)與粉絲之間如何去做一個(gè)平衡？

產(chǎn)業(yè)鏈的建立并非是一朝一夕的事情，還需要從業(yè)者的共同努力。無論是從內(nèi)容還是變現(xiàn)上，國內(nèi)IP還有很長的路來走。但是這條路應(yīng)該不會(huì)太長。畢竟看著如今泛娛樂領(lǐng)域的火熱，誰又能想象幾年前的電競產(chǎn)業(yè)還被視作不務(wù)正業(yè)，《大圣歸來》前的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在大眾心中還是幼兒向。

這是最好的時(shí)代。

來源：獵云網(wǎng)  作者：尹子璇