抖音正在成為游戲廠商在營銷推廣上不可忽視的渠道。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)App Growing5月20日發(fā)布的《抖音廣告分析報(bào)告》，游戲行業(yè)廣告數(shù)投放占比最高，為34.48%，且游戲以展示游戲場景為主，因?yàn)樵谕斗判问椒矫嬉詸M版視頻投放為主。而各主流渠道比較熱門的金融行業(yè)廣告僅占比1.32%，甚至未能名列Top10。

5月11日，本月的稍早時(shí)候，據(jù)今日頭條分享會(huì)上透露的數(shù)據(jù)顯示，3月6日才開啟競價(jià)功能的抖音在1-3月的游戲行業(yè)廣告流量消耗數(shù)據(jù)上已經(jīng)幾乎和今日頭條持平。其中抖音占31.8%，今日頭條占32.9%。

隨著大量明星入駐與平臺(tái)KOL誕生，抖音的用戶構(gòu)成也在變得更加多元化。得益于這種變化，無論是大廠還是獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)，抖音都已成為游戲人的重要機(jī)會(huì)。

抖音KOL已具備足夠大的能量　　

4月26日，獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)Snowink發(fā)現(xiàn)他們的游戲《36種死法》在AppStore免費(fèi)榜上直線飆升。

26日早晨，Snowink團(tuán)隊(duì)成員發(fā)現(xiàn)《36種死法》出現(xiàn)在抖音信息流中。一位名叫“游嘴滑社”的KOL上傳了《36種死法》的游戲視頻。短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，《36種死法》從免費(fèi)榜百余名躋身至四十名，三天后，《36種死法》在AppStore免費(fèi)榜升至第11名，此時(shí)的第9名是《王者榮耀》。用團(tuán)隊(duì)成員X7的話說：“這是我們離《王者榮耀》最近的一次。”

《36種死法》是Snowink在2017年7月中旬推出的一款小游戲。游戲內(nèi)容以虐心玩法為主，玩家需要操作一個(gè)火柴人形狀的忍者，進(jìn)行各種挑戰(zhàn)。其中包括爬梯子、跑酷、極限跳躍等36個(gè)不同的小游戲。值得一提的是，《36種死法》并不是近期才上線的新游戲，它已經(jīng)上線兩年了。在上線的兩年間，這款游戲的排名一直都有浮動(dòng)，從免費(fèi)榜幾千名到幾百名，但從未達(dá)到過這樣的高度。

實(shí)際上，之前也有用戶在抖音上上傳過這款游戲的游玩視頻，但一直沒有讓《36種死法》沖進(jìn)免費(fèi)榜前20。這次游戲的突然爆紅，離不開抖音紅人“游嘴滑社”。“游嘴滑社”是“鮮柚游戲”、“有的玩”兩個(gè)APP運(yùn)營者的抖音賬號(hào)。截止發(fā)稿前，游嘴滑社在抖音平臺(tái)擁有24萬粉絲，上傳了96部作品，獲得了201萬次點(diǎn)贊。其中《36種死法》的短視頻獲得了抖音官方推薦，與之相比，其他短視頻的評論、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)差了許多。

據(jù)Snowink團(tuán)隊(duì)成員X7透露，本次事件完全是游嘴滑社的自發(fā)行為。在這款游戲上，團(tuán)隊(duì)沒有做過任何推廣。KOL具備的能量可見一斑。

無獨(dú)有偶，今年3月底，一款名叫《老鐵扎心了！一部玩壞歷史的爆笑游戲》的小游戲排到了AppStore免費(fèi)榜第八，在當(dāng)時(shí)的榜單中，這款游戲在非騰訊系游戲中排到了第一位。據(jù)App Annie和七麥數(shù)據(jù)顯示，這款游戲最初上線于2016年1月22日，至今運(yùn)營已有2年之久。

與《36種死法》相似，在抖音KOL上傳相關(guān)短視頻之前，《老鐵扎心了》始終沒有在AppStore上有過出色的成績。隨著3月15日，這款游戲的游玩視頻獲得抖音推薦，它的下載量也迎來一波大爆發(fā)，一舉進(jìn)軍AppStore免費(fèi)榜前十。

實(shí)際上，無論《36種死法》還是《老鐵扎心了！》，在抖音傳播中都存在一定的共性。這兩款游戲在游戲性質(zhì)、盈利能力、后續(xù)排名上都頗為相似。

從游戲本身上看，這兩款游戲都不是近期上架的游戲，玩法均以輕度休閑玩法為主，略帶一些惡搞、趣味因素。在抖音十幾秒的短視頻中，玩法十分抓人眼球。

從盈利模式上看，這兩款游戲均以廣告收入為主，以內(nèi)購收入為輔。即使抖音帶來的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不高，也能通過廣告獲取大筆收益。

從成為爆款的經(jīng)歷上看，這兩款游戲的火爆完全來自于抖音平臺(tái)用戶的自發(fā)行為，且抖音官方的推薦起到了很大作用。

抖音已成游戲廠商最愛的投放渠道之一　　

UGC內(nèi)容之外，抖音官方承接的游戲廠商投放也呈現(xiàn)上升趨勢。

據(jù)App Growing數(shù)據(jù)顯示，4月24日-5月14日期間，共有247款游戲在抖音平臺(tái)投放了914個(gè)廣告，按照廣告投放數(shù)排序，輸出Top10游戲投放風(fēng)云榜如下圖。

游戲題材上，在Top10游戲排行榜中，有四款游戲?yàn)槿龂}材，其中包括了位居榜首的的策略游戲《全民主公H5》、《斗妖傳》、《小妖貴姓》與《塔塔斗三國》。另一方面，Top10中有IP的游戲也有兩款，其中包括近期熱播的烈火如歌同名手游，在抖音上也有較多的信息流視頻的廣告的投放。

在游戲類型方面，抖音上投放廣告的游戲以角色扮演類為主，游戲數(shù)量占比71.66%，而策略類型的游戲位列第二，游戲數(shù)量占比23.89%。在游戲題材方面，在整體投放廣告的247款游戲中， “三國”等題材的游戲較為廣泛，游戲數(shù)量占比為11.7%，西游題材的游戲則占比7%。而在角色扮演類游戲中，以仙俠/武俠等玄幻題材游戲?yàn)橹?，游戲?shù)量占比為51.98%；

投放效果上，小娛聯(lián)系到了《烈火如歌》手游的聯(lián)運(yùn)方阿里游戲。阿里游戲稱，《烈火如歌  》在斗魚的投放效果超出了預(yù)期，最后“迪麗熱巴躲貓貓”的挑戰(zhàn)有5800多人參與，是4月抖音品牌挑戰(zhàn)賽中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的。

游戲開發(fā)者是如何看待抖音投放的？　　

PGC內(nèi)容與UGC內(nèi)容在抖音上都有極大的發(fā)揮空間，那么游戲廠商想要最大程度上獲得抖音的流量轉(zhuǎn)化，需要怎么做？是否所有游戲都適合抖音投放，究竟哪些可以，哪些不可以？小娛采訪了包括獨(dú)立游戲開發(fā)者X7、《烈火如歌手游》運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士，得到了不同的答案。

獨(dú)立游戲開發(fā)者X7認(rèn)為，任何推廣都看受眾群體，獨(dú)立小游戲是否適合抖音推廣，主要由游戲本身內(nèi)容來決定，但究竟什么內(nèi)容是好內(nèi)容，誰都說不準(zhǔn)。因此只能由以及成功的作品來推導(dǎo)出方法論。

另一方面，無論何種游戲，抖音帶推的話影響肯定有，就是利弊權(quán)衡的問題。無論是何種類型，都還是看抖音受眾群，以及游戲本身的內(nèi)容是否會(huì)觸動(dòng)玩家，畢竟抖音是短視頻，能否在很短的15秒內(nèi)虜獲用戶好奇或芳心，才是最主要的。受限于抖音15秒的視頻時(shí)長，只有足夠魔性的小游戲才有機(jī)會(huì)在抖音上火起來。

至于是否值得在抖音上與KOL合作進(jìn)行投放，X7認(rèn)為，獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)經(jīng)費(fèi)有限，貿(mào)然投放存在很大風(fēng)險(xiǎn)。如果得不到抖音官方的推薦，很可能獲得不了預(yù)期的收益。

《烈火如歌手游》運(yùn)營團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，抖音是短視頻內(nèi)容及投放選擇的新陣地，因?yàn)榫奂罅坑脩?，作為品牌推廣渠道來說是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但游戲?qū)儆诖怪逼奉?，要在抖音這樣的渠道去獲得用戶關(guān)注并且快速鎖定與產(chǎn)品匹配的用戶，需要制作針對性與匹配度更高的內(nèi)容。

《烈火如歌》手游的投放內(nèi)容就針對抖音屬性，去貼合大眾關(guān)注的熱點(diǎn)：通過“迪麗熱巴躲貓貓”的主題挑戰(zhàn)賽還有一些有趣熱門的內(nèi)容，比如熱巴“捧臉殺”視頻，去帶動(dòng)用戶活躍度與互動(dòng)量，從而更多去關(guān)注阿里的游戲。

阿里游戲之所以選擇在抖音投放，很大程度上是為了適應(yīng)短視頻內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)需求。投放前，阿里游戲?qū)Χ兑舻挠脩糇隽朔治霰葘?，發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)超過60%以上是女性用戶，并且聚合了大量游戲粉與電視劇粉，從這點(diǎn)來看，跟《烈火如歌》手游目標(biāo)玩家群體是契合的。因此，游戲的目標(biāo)除了吸引本身就對MMORPG感興趣的玩家之外，也希望開拓影視劇粉絲與女性玩家市場?；谶@些原因，阿里游戲才選擇在抖音平臺(tái)投放廣告。

抖音是如何看待抖音投放的？　

5月初的今日頭條分享會(huì)上，抖音官方運(yùn)營解析了抖音平臺(tái)游戲投放的規(guī)則與玩法。

在抖音平臺(tái)用戶畫像與特性上，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，抖音主力用戶90%都小于35歲，并且男女性別比例為4：6。這個(gè)比例接近iOS占比，因?yàn)槎兑舻膇OS用戶相對更高，這也是游戲廠商希望投放抖音的原因。此外，60%的用戶擁有本科以上學(xué)歷，主要集中在一二線城市。

今年Q1抖音的消耗能夠持平今日頭條，具體到游戲行業(yè)，廠商在抖音平臺(tái)的投放已經(jīng)超過了今日頭條，甚至是它的兩倍。其中今日頭條占比接近25%，西瓜視頻31%，抖音游戲占比接近70%。1月至4月期間，抖音的消耗一口氣攀升了121%。3月對全部廣告主開放后，只有不超過15%的游戲客戶還沒有投放抖音。在抖音官方眼中，現(xiàn)在是游戲廠商入局抖音最好的時(shí)機(jī)。

基于數(shù)據(jù)分析，抖音用戶使用手機(jī)設(shè)備在豎屏下的閱讀體驗(yàn)最好，基于這種模式的互動(dòng)效果也最好，現(xiàn)在抖音可以支持點(diǎn)贊、分享、收藏等功能。抖音對一部分用戶會(huì)開放廣告內(nèi)容評論權(quán)限，原因在于抖音希望廣告內(nèi)容和原生內(nèi)容有很好的融合，以便進(jìn)一步考量用戶對廣告的輿情。

目前抖音官方只會(huì)參考前端素材和落地頁做模型預(yù)估，后續(xù)會(huì)把點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)也計(jì)入模型。評判廣告是好是壞也要看這兩個(gè)參數(shù)，比較好的廣告內(nèi)容也確實(shí)有很高的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)值，帶動(dòng)二次傳播讓更多用戶體會(huì)游戲樂趣。

在這些平臺(tái)特性下，抖音運(yùn)營總結(jié)了幾點(diǎn)游戲廠商想在抖音投放獲得效果需要遵循的原則：

第一，好的BGM。抖音官方要求所有廣告音樂都有版權(quán)，因此廠商可以用游戲原生配樂、純?nèi)寺?、自由版?quán)或非市場音樂，而且最好不要是市面上明顯能聽到的音樂。

第二， 好的內(nèi)容。抖音原生內(nèi)容質(zhì)量要求很高，因此抖音官方認(rèn)為投放的廣告需視頻高清，產(chǎn)品相關(guān)度高，強(qiáng)轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，最后要貼近抖音原生。

第三， 游戲有調(diào)動(dòng)情緒的能力。以音游《節(jié)奏大師》為例，這款游戲可以用高玩操作引發(fā)用戶互動(dòng)；另一款音游《八分音符醬》，則是調(diào)動(dòng)了用戶的獵奇心理，同理的還有《36種死法》。他們都是引發(fā)用戶下載、轉(zhuǎn)化比較好的方式。

在不發(fā)生重大變故的情況下，抖音將在很長一段時(shí)間內(nèi)成為游戲廠商買量、宣傳的主要戰(zhàn)場之一。無論抖音官方還是已經(jīng)在抖音上嘗到甜頭的游戲廠商，他們所作所言只是拋磚引玉，尚未入場的廠商仍有許多機(jī)會(huì)來挖掘抖音買量推廣這座寶庫。

來源：娛樂資本論　 作者：顧福昌