小米電話卡，顛覆背后的精明算計(jì)有哪些？專欄
9月22日小米在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，雷軍除了像以往那樣，講一講手機(jī)新品小米4c的各種配置參數(shù)之外，還發(fā)布了兩款非常具有資費(fèi)吸引力的電話卡，這是小米在2014年11月份獲得中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通業(yè)務(wù)牌照之后，其移動(dòng)通信業(yè)務(wù)品牌“小米移動(dòng)”品牌的第一次大動(dòng)作。兩款電話卡體現(xiàn)了小米一貫的低價(jià)手法，并在資費(fèi)設(shè)計(jì)的方式上一反運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)資費(fèi)的設(shè)計(jì)常態(tài)。消息一出，對(duì)小米電話卡的熱議如潮，大有蓋過(guò)對(duì)手機(jī)關(guān)注的勢(shì)頭。小米首次發(fā)布的電話卡業(yè)務(wù)也被冠以“互聯(lián)網(wǎng)思維”下顛覆運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的名義。但是，作為精明的商人，賠錢(qián)的買賣肯定是不做的，要做也一定有背后不賠錢(qián)的價(jià)值。因此，在個(gè)人看來(lái)，小米電話卡，其實(shí)更加體現(xiàn)了小米以顛覆之名背后的精明算計(jì)。
一、顛覆傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)設(shè)計(jì)規(guī)則的小米電話卡有多實(shí)惠？
發(fā)布會(huì)上小米推出“任我行”及“吃到飽”兩種電話卡資費(fèi)套餐，其中：“任我行”電話卡永久免月租，國(guó)內(nèi)范圍內(nèi)無(wú)漫游費(fèi)、長(zhǎng)途費(fèi)，接聽(tīng)免費(fèi)。資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為電話0.1元/分鐘，短信0.1元/條，上網(wǎng)0.1元/MB，來(lái)電顯示功能5元/月。“吃到飽”電話卡每月59元，包含3000MB流量。在國(guó)內(nèi)范圍內(nèi)無(wú)漫游費(fèi)、長(zhǎng)途費(fèi)，接聽(tīng)免費(fèi)。電話、短信及超出套餐上網(wǎng)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與任我行電話卡一致。
顯然，兩款電話卡從電話、短信等資費(fèi)上的吸引力一般，但亮點(diǎn)在于簡(jiǎn)單明了的資費(fèi)規(guī)則的設(shè)計(jì)，同時(shí)無(wú)月租費(fèi)是一大亮點(diǎn)。而最大的亮點(diǎn)在于吃到飽電話卡的流量套餐資費(fèi)，算下來(lái)每M流量單價(jià)不到2分錢(qián)（0.01966…元），這樣的資費(fèi)一出，對(duì)小米的點(diǎn)贊和對(duì)運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)的痛罵交織在一起。
二、顛覆背后的精明算計(jì)有哪些？
小米借電話卡發(fā)布，再次被業(yè)內(nèi)不少人士解讀為小米在業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)上秉承了一貫的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但在個(gè)人看來(lái)，所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，更多的體現(xiàn)在多贏結(jié)果的達(dá)成，否則“互聯(lián)網(wǎng)思維”就是忽悠，忽悠用戶最終忽悠了自己。我們反過(guò)來(lái)看小米電話卡的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了小米的精明。
1、充分利用痛點(diǎn)賺足口碑，最大化新品牌的傳播
如果要問(wèn)哪個(gè)行業(yè)挨罵最多，可能有很多行業(yè)都會(huì)出來(lái)叫屈，但不管怎么評(píng)選挨罵排行榜，電信運(yùn)營(yíng)商肯定在其中。這么多年來(lái)，年年如此，而今年尤為多。從年頭到年中乃至到年尾，央媒到單個(gè)自媒體人，時(shí)不時(shí)被拎出來(lái)痛斥一頓，面對(duì)政府的“提速降費(fèi)“要求消極不作為或者“耍小聰明”。此時(shí)推出資費(fèi)規(guī)則簡(jiǎn)單且價(jià)格遠(yuǎn)低于一般資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的電話卡，無(wú)疑能夠賺足眼球，獲得口碑，從而以最小的代價(jià)獲得最大的新品牌傳播的效果。
2、超低資費(fèi)是虧錢(qián)還是掙錢(qián)？
主要的問(wèn)題是59元3000M的流量，平均每M不到2分錢(qián)，這樣的價(jià)格不是在虧錢(qián)做買賣嗎？
從目前的關(guān)系來(lái)看，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，虛擬運(yùn)營(yíng)商就是一個(gè)大的渠道批發(fā)商，在移動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售成本上，虛擬運(yùn)營(yíng)商向電信運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)的流量單價(jià)成本在0.15元左右，即便打個(gè)折扣也在0.1元左右，這就意味著至少有每M流量8分錢(qián)價(jià)差?；蛘甙凑兆罱幸苿?dòng)在階梯計(jì)費(fèi)模式試點(diǎn)下最低3分錢(qián)計(jì)算，銷售價(jià)也比成本價(jià)低1分錢(qián)左右，按照3000M的流量包計(jì)算至少是30元的成本補(bǔ)貼，再加上人工、辦公場(chǎng)地等其他固定開(kāi)支，這不是在虧錢(qián)賺吆喝嗎？
實(shí)際情況并非如此。小米可以根據(jù)MIUI的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)知道它的用戶的過(guò)往平均電話時(shí)長(zhǎng)、月度使用流量的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具體是多少我們不得知，但是個(gè)人猜測(cè)戶均實(shí)際消耗流量不會(huì)超過(guò)500M（大部分小米用戶都是中低端消費(fèi)人群，很可能實(shí)際流量消耗在300M水平），據(jù)此計(jì)算用戶實(shí)際的流量成本在0.1元左右，和超過(guò)套餐的流量標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)不會(huì)相差太多，甚至折算下來(lái)更高。因此，比傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商同等流量資費(fèi)低40%這樣的傳播完全可以高調(diào)進(jìn)行。
就算用戶認(rèn)為撿了個(gè)大便宜，今后卯足了勁使用到3000M的流量，對(duì)小米而言也是有利的。小米做到現(xiàn)在，已經(jīng)是成熟的綜合立體式營(yíng)銷玩法，在良好的口碑聚集下，可以通過(guò)多種產(chǎn)品的組合來(lái)最大化利益。首先，可以通過(guò)極具顛覆性的電話卡促進(jìn)手機(jī)的銷售；其次，如果用戶因?yàn)榱髁勘阋硕岣呱暇W(wǎng)時(shí)間，意味著小米獲得了更多重度上網(wǎng)用戶，上網(wǎng)時(shí)間越多貢獻(xiàn)給小米，就你給小米在移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)等方面可做的文章就更多，增值服務(wù)收入可觀；第三，進(jìn)一步帶動(dòng)其他外圍產(chǎn)品的銷售；最后，如果此舉能夠?yàn)樾∶滓苿?dòng)短時(shí)間帶來(lái)規(guī)模用戶，則十分有利于虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的發(fā)展，并提高其與運(yùn)營(yíng)商的議價(jià)能力。
3、給小米手機(jī)注入了新的元素
小米發(fā)于手機(jī)，但已經(jīng)不僅僅是手機(jī)，但是手機(jī)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位仍然關(guān)注小米的生存。但是，在手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了裸奔的階段了。今年手機(jī)發(fā)布會(huì)的頻次已經(jīng)高到令人瞠目結(jié)舌的地步，故事依然在變著花樣講，但講來(lái)講去無(wú)非就是硬件配置、設(shè)計(jì)等概念。不管你包裝了多深厚的文化底蘊(yùn)，但終究就是一個(gè)千元或者小幾千元的手機(jī)玩物而已。
在這種情況下，小米手機(jī)的新款發(fā)布講什么才有亮點(diǎn)，才能再次成為矚目的焦點(diǎn)，沿用過(guò)往的講故事手法已經(jīng)沒(méi)用了。最終找到了電話卡，借力用力順勢(shì)營(yíng)銷一把。從發(fā)布會(huì)到現(xiàn)在的報(bào)道和評(píng)論來(lái)看，的確效果非常好?？芍^費(fèi)盡心思！
當(dāng)然，小米這些精明的算計(jì)，也進(jìn)一步引發(fā)了電信運(yùn)營(yíng)商人士的擔(dān)憂，這樣的資費(fèi)設(shè)計(jì)和看似超優(yōu)惠的價(jià)格，一旦這么大范圍的玩下去，對(duì)其業(yè)務(wù)會(huì)帶來(lái)什么影響和沖擊還很難說(shuō)，畢竟是顛覆嘛！但從短期來(lái)看，正式的虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)牌照發(fā)放還需要根據(jù)前一階段的情況評(píng)估，小米移動(dòng)也同樣面臨這個(gè)生死大考。另外，在移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)成本相對(duì)穩(wěn)定的情況下，小米移動(dòng)能賣出更多的流量也不是壞事，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)是直接的。再說(shuō)，像中國(guó)聯(lián)通在面臨用戶的持續(xù)下滑危機(jī)下，有這么一個(gè)渠道能促進(jìn)，也是好事。總之，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，三家是各懷各的主意，有運(yùn)作空間。因此，擺在小米面前的首要問(wèn)題是，如何讓這種精明的算計(jì)發(fā)揮最大價(jià)值。對(duì)于廣大用戶而言，只能說(shuō)，你以為你以為的就是你以為的，以為撿到了個(gè)大便宜?。?？
（轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者，微信公眾號(hào)：benshoushe，微博：@笨手蛇）
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