“當(dāng)紅炸子雞”樂視的毀滅式營(yíng)銷之驅(qū)動(dòng)力在哪里？專欄
如今的樂視正成為營(yíng)銷領(lǐng)域的當(dāng)紅炸子雞。不打則已，打則用盡全力。這種大手筆毀滅式的營(yíng)銷正在被樂視運(yùn)用的越來越爽。
在那場(chǎng)“黑色919”的樂迷節(jié)大促中，樂視讓利5億元，創(chuàng)下八項(xiàng)行業(yè)紀(jì)錄。據(jù)樂視官方公布的數(shù)據(jù)，今年黑色919樂迷節(jié)，樂視生態(tài)總銷售額突破17.8億。其中，其中超級(jí)電視總銷量突破38.2萬臺(tái)，超級(jí)手機(jī)總銷量突破59.4萬部，智能硬件總銷量突破120萬件，內(nèi)容會(huì)員收入5000萬元。特別是樂視超級(jí)電視當(dāng)日單品牌總銷量超越天貓“雙十一”、京東“618” 電視當(dāng)日全品牌總銷量。足見樂視營(yíng)銷的威力。
同樣，就在近期的樂視3代超級(jí)電視、手機(jī)樂1s新品發(fā)布會(huì)上，樂視更是直接打出“顛覆““窒息”“負(fù)利時(shí)代”“生態(tài)化反”等話題，除了數(shù)千人的沸騰現(xiàn)場(chǎng)外，孫紅雷等影視明星的助陣無疑讓樂視的營(yíng)銷再度毀滅了行業(yè)一把。11月3日上午10點(diǎn)，旗艦殺手樂1s在京東商城和樂視商城首發(fā)。開售1小時(shí)，樂1s樂視商城+京東現(xiàn)貨加預(yù)售總銷量超55萬臺(tái)，創(chuàng)旗艦機(jī)瞬時(shí)銷量紀(jì)錄。截至目前，超級(jí)電視累計(jì)銷量近400萬臺(tái)。
如果將樂視引領(lǐng)硬件進(jìn)入負(fù)利時(shí)代、cp2c3.0營(yíng)銷模式的打造和其生態(tài)電商謀局等綜合研讀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，樂視最終向外界傳遞出其“毀滅式營(yíng)銷”的戰(zhàn)略打法。
核心的問題是，樂視毀滅式營(yíng)銷背后的驅(qū)動(dòng)力到底在哪里？這也是為什么圈內(nèi)研究樂視的企業(yè)和專家比比皆是，效仿者扎堆，唯獨(dú)沒有復(fù)制成功的。
在我看來，拋開天時(shí)等一些時(shí)機(jī)的因素外，樂視毀滅式營(yíng)銷背后的驅(qū)動(dòng)力主要有三。
其一，低于量產(chǎn)成本定價(jià)才能進(jìn)行毀滅式營(yíng)銷
吃虧是福！要實(shí)現(xiàn)毀滅，必須要學(xué)會(huì)“吃虧”。以正面產(chǎn)品虧損，再?gòu)牧硪痪S度的生態(tài)服務(wù)補(bǔ)貼的模式是樂視發(fā)展的一大精髓。以樂視互聯(lián)網(wǎng)電視為例，“如果你只是賣電視，市場(chǎng)增長(zhǎng)越來越小。”樂視打破原有電視生態(tài)，以虧錢來贏得市場(chǎng)份額，拿后端收費(fèi)和廣告等去補(bǔ)貼硬件電視?？梢哉f，樂視的領(lǐng)導(dǎo)人和團(tuán)隊(duì)也都深諳此法，能很好的推行下去。
有時(shí)候基因是種很奇怪的東西，沒有那么多硬道理，但卻好似魔咒一般。比如，別的企業(yè)高管即使洞悉這一方法，并使用之，但由于基因問題收效甚微，只落得東施效顰。抑或要么不被上級(jí)買單，要么在下面難以執(zhí)行下去。
所謂同我者死，類我者亡?，F(xiàn)實(shí)中，有很多牛掰的公司去分享自己的經(jīng)驗(yàn)和成功心法，而且很多確實(shí)是知無不言言無不盡，掏心窩子的給人講干貨。但即使被人學(xué)了去，也少有成的。因?yàn)槟切撛趯?duì)手如果真的學(xué)別家，其實(shí)是一種放棄本身基因特征和稟賦的行為！越學(xué)就越會(huì)把自己往溝里帶。最終畫貓不成反類犬，得不償失。
其二，樂視 CP2C3.0推翻傳統(tǒng)營(yíng)銷理念
樂視所謂CP2C3.0模式就是，將全價(jià)值鏈全流程直達(dá)用戶，引領(lǐng)消費(fèi)進(jìn)入生態(tài)服務(wù)時(shí)代。秉承“千萬人不滿，千萬人參與，千萬人研發(fā)，千萬人使用，千萬人傳播”的原則，在研發(fā)上，將過去的用戶參與研發(fā)和推動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)提升到產(chǎn)品的分眾設(shè)計(jì)，以及分眾用戶在細(xì)分領(lǐng)域參與研發(fā)和推動(dòng)設(shè)計(jì)改進(jìn)。在運(yùn)營(yíng)上，充分發(fā)掘生態(tài)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的融合。
“現(xiàn)貨+預(yù)售”。和以往“搶購(gòu)+預(yù)售”的供應(yīng)模式不同，CP2C3.0模式下，用戶買電視、手機(jī)不用等著在某一天搶了，去商城直接就買，要是需求大，賣沒了，就會(huì)提醒你轉(zhuǎn)成預(yù)售，直接進(jìn)入生產(chǎn)。這樣可以更清晰的體現(xiàn)出消費(fèi)需求和供應(yīng)能力之間的關(guān)系。銷售通道長(zhǎng)期開放，消費(fèi)者可持續(xù)購(gòu)買。
在銷售定價(jià)上，全球首創(chuàng)低于量產(chǎn)成本定價(jià)，引領(lǐng)硬件進(jìn)入負(fù)利時(shí)代，給行業(yè)帶來毀滅式?jīng)_擊；同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售的O2O 2.0，即同產(chǎn)品，同價(jià)格，擺脫自有渠道和第三方渠道、線上和線下渠道的互博，真正做到線上線下和諧發(fā)展，共同收益的新模式。
樂視是營(yíng)銷模式的規(guī)則制定者，掌握著游戲的主動(dòng)權(quán)，牽著行業(yè)內(nèi)別家的鼻子走，但卻給用戶帶去最大利益，所以能形成毀滅式的入侵。
其三，生態(tài)支撐締造硬件負(fù)利時(shí)代
毫無疑問，樂視正在行業(yè)內(nèi)首開硬件負(fù)利的先河。樂視超級(jí)電視就號(hào)稱0利潤(rùn)，賠錢賣，然后靠會(huì)員費(fèi)等生態(tài)服務(wù)賺錢。而樂1s也是引領(lǐng)旗艦機(jī)進(jìn)入1099硬件負(fù)利時(shí)代。
很多人認(rèn)為，似乎只要打通硬件和內(nèi)容就一定能干掉樂視，顯然這是太膚淺的認(rèn)識(shí)。
因?yàn)椴皇侵挥杏布蛢?nèi)容那么簡(jiǎn)單，樂視有完整生態(tài)的支撐，才玩的起讓樂1s首創(chuàng)生態(tài)補(bǔ)貼硬件。很多玩家也效仿樂視生態(tài)，比如小米也和其他視頻內(nèi)容合作，還有更多的視頻網(wǎng)站也做硬件電視，甚至傳統(tǒng)的硬件廠商也走生態(tài)，但都是只是學(xué)到了皮毛，缺失了一些環(huán)節(jié)。比如CDN的后方保障支持，比如獨(dú)家內(nèi)容資源，生態(tài)價(jià)值等等。
要談及生態(tài)，首先你得具備基本的本錢，有錢、有人、有資源，有產(chǎn)業(yè)鏈上的各大環(huán)節(jié)布局、有各大伙伴的共生共長(zhǎng)，有整合的能力，否則就是扯淡！
而樂視是具備談生態(tài)的底氣的，其有視頻版權(quán)內(nèi)容樂視網(wǎng)、樂視超級(jí)電視、樂視超級(jí)手機(jī)、樂視線下體驗(yàn)和服務(wù)店LePar、樂視體育等，這些平臺(tái)形成縱向的垂直生態(tài)鏈以及橫向的生態(tài)圈，如生態(tài)云平臺(tái)，生態(tài)電商平臺(tái)、生態(tài)廣告平臺(tái)、生態(tài)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，硬件、軟件、應(yīng)用缺一不可。
自此，才能夠互相打通用戶入口、聚合線上線下渠道優(yōu)勢(shì)、連接各環(huán)節(jié)鏈條，打破了各類產(chǎn)品和應(yīng)用的邊界，如樂視商城買手機(jī)送易道專車券，電影票等，最終形成合力生態(tài)。這其中的各大環(huán)節(jié)相扣，非常復(fù)雜。
一旦樂視成為未來硬件可免費(fèi)的締造者，無形的力量就會(huì)爆發(fā)出來。這就和當(dāng)年巨人憑借網(wǎng)游免費(fèi)，橫掃游戲領(lǐng)域，史玉柱也咸魚翻身。
總之，正是以上主要的三點(diǎn)匯成了樂視的毀滅式營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)然難以說的十分全面，只求寫出來，揭開一些樂視營(yíng)銷的秘籍，以給人以啟發(fā)而已。
接下來，一年一度的電商春晚“雙十一”即將打響，樂視也將再次發(fā)揮毀滅式營(yíng)銷的力量，呼嘯而來。目前，樂視已經(jīng)攜全生態(tài)開始備戰(zhàn)“雙十一”，并將當(dāng)日總銷售額目標(biāo)定為12億元。
這一次它能實(shí)現(xiàn)嗎？我給出的答案是：確定以及肯定。依據(jù)如下：樂視已備貨超20萬臺(tái)的超級(jí)電視和超30萬部的超級(jí)手機(jī)，并提供直減、返券、免單、抽獎(jiǎng)、秒殺、免運(yùn)費(fèi)等玩法。超級(jí)電視直減力度將超越919樂迷節(jié)的500元，最高直減980元，超3全線產(chǎn)品免運(yùn)費(fèi)；超級(jí)手機(jī)雙十一期間除樂1s首發(fā)外，樂1全型號(hào)直減500元（天貓和京東商城），樂1 Pro全型號(hào)最高直減1000元（樂視商城和天貓），在天貓、京東和樂視商城購(gòu)買樂Max就送1099元易到生態(tài)專車券；樂視會(huì)員方面，推出5折搶移動(dòng)影視會(huì)員，免費(fèi)送配件活動(dòng)；11月4日-11月12日，樂迷夠買不同年限全屏影視會(huì)員送超級(jí)硬件，超級(jí)電視和超級(jí)手機(jī)0元即可抱回家；樂視影業(yè)方面，11月1日-11月11日，樂視影視周邊特價(jià)優(yōu)惠29元起。
這些樂視的諸多毀滅性大招成為達(dá)成“雙十一”目標(biāo)的有力保障。不信的話，不妨且行且看。
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