蘇寧易購“KO 618”玩跨界，標王、網(wǎng)紅一個都不能少專欄
“耀眼燈光下，中超“標王”特謝拉突然啟動，擺動右腿，踢出一記有力的弧線球……” 這個場景相信很多球迷不會陌生，今年的亞冠和中超散場，特謝拉已經(jīng)多次上演長途奔襲后的“特式右腳”攻擊對手球門。只不過這次，特謝拉是首次以代言人身份亮相蘇寧易購的“618年中大促”廣告片。
身價5000萬歐元的特謝拉目前是中超賽場的第一球星，也是江蘇蘇寧俱樂部的招牌球員。雙方今年的完美聯(lián)手不僅極大地帶動了國內(nèi)球市，也將蘇寧品牌推向了新的高度。6月歷來是電商大促的黃金時點，其中618作為京東的店慶日，被稱為是“京東最不愿掉面子的日子”，而隨著蘇寧在線上電商實力不斷壯大，今年蘇寧易購更是高舉高打，打出“KO 618”的口號，著實讓京東驚出一身冷汗。
過去兩天，媒體已經(jīng)在熱炒阿里和蘇寧“合體”十個月后放出的“新三體”、“萬億智造計劃”、“王者聯(lián)盟”等大招，“貓寧”大有重塑未來零售業(yè)態(tài)的架勢。這也讓老對手京東難以招架，公開為“貓寧”站臺的聯(lián)想品牌也鬧出“京東旗艦店全系產(chǎn)品被下架”的風波，外界猜測這是京東對品牌方的威懾。很顯然，如今的蘇寧易購已經(jīng)“非復(fù)吳下阿蒙”，通過與阿里的線上線下融合能有足夠的底氣去“KO”對手。
“足球＋電商”，蘇寧易購獨一份兒
電商發(fā)展至今，再也不是簡單的“瀏覽網(wǎng)店—點擊下單—等待收件”的傳統(tǒng)網(wǎng)購體驗，它已經(jīng)完成了“線上走入線下，再從線下反哺線上”的服務(wù)閉環(huán)，不僅改變了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，也徹底融入到了消費者的日常生活。
在蘇寧易購的廣告片中，“特式右腳”踢出的皮球，在擊中了象征著手機、冰洗、超市、電腦、母嬰、彩電、百貨等品類的箱子后，飛向擋在“KO 618”前的玻璃。隨著玻璃碎掉的聲響，蘇寧易購借助特謝拉的精彩表現(xiàn)，宣示全員準備迎戰(zhàn)618。
蘇寧易購也通過用“電商＋足球”的跨界方式，不僅向外界傳遞了電商的無所不包，也反映了今年618蘇寧易購的野心，如特謝拉在廣告片中的點睛之句——拒絕浮夸的表演，用實力說話。電商和足球，都是最精彩的競技場，都擁有最廣泛的用戶群體，且高度一致。憑借特謝拉在中國球迷中的強大號召力，蘇寧易購無疑會吸引比對手更多的關(guān)注度。“兩軍交戰(zhàn)，擊鼓而進”，這次霸氣的跨界品牌廣告，就是蘇寧易購敲響的戰(zhàn)鼓，且看對手如何應(yīng)對。
事實上，蘇寧易購此番底氣十足的玩跨界，正是因為放眼國內(nèi)“電商＋足球”的成熟模式，蘇寧堪稱“獨一份兒”。在此之前，強大如淘寶，對于恒大足球俱樂部也只是占股而非控股。
至于蘇寧為什么選擇做足球，蘇寧控股集團董事長張近東曾做了詳盡的解釋。在他看來，蘇寧集團正處在轉(zhuǎn)型期，而國家對文化、體育、旅游、養(yǎng)老等大健康產(chǎn)業(yè)會大力扶持，會成為中國經(jīng)濟新的增長點。蘇寧進軍足球產(chǎn)業(yè)，是自身行業(yè)布局和業(yè)務(wù)規(guī)劃的一個必然選擇。而從蘇寧多元化產(chǎn)業(yè)融合來看，今年已將體育板塊的足球作為核心，打造互聯(lián)網(wǎng)體育的生態(tài)圈。不僅如此，蘇寧未來品牌定位上，也朝著年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的概念去發(fā)展，這與體育產(chǎn)業(yè)營銷的契合度也日趨吻合。
目前，江蘇蘇寧足球俱樂部在中超賽場成績出色，而特謝拉等一眾實力球星的加盟讓蘇寧品牌得到了躍升。最近，英國體育傳媒公司SPORTSPRO MEDIA公布了全球未來最具市場價值潛力的50名運動員：足球運動員中，特謝拉是唯一一名入榜的中超球員，力壓C羅!排名30。
但蘇寧做大做強互聯(lián)網(wǎng)體育生態(tài)的野心不止于此，更重磅的消息是，蘇寧集團收購意甲豪門國際米蘭股份一事已經(jīng)塵埃落定，蘇寧以約2.7億歐元的價格，收購國際米蘭約70%的股份，從而成為這家百年豪門的控股股東。足球作為世界第一大運動，這次重磅收購不僅會進一步提升蘇寧品牌的國際影響力，同時體育生態(tài)和蘇寧易購電商生態(tài)的融合，有望迸發(fā)出更驚人的能量。
跨界停不下來，將“網(wǎng)紅經(jīng)濟”進行到底
此前，阿里和蘇寧的合作進程被全世界媒體高度關(guān)注，張近東則戲稱為“一次大型的網(wǎng)絡(luò)直播秀”，貓寧成為了“互聯(lián)網(wǎng)界人氣最旺的網(wǎng)紅”。在這次的“KO 618”前哨戰(zhàn)里，蘇寧易購也將“網(wǎng)紅經(jīng)濟”進行到底。
自網(wǎng)紅經(jīng)濟興起，其與電商就是水乳交、不可分割的關(guān)系。6月1日，蘇寧易購主辦了一次紅人網(wǎng)購直播，作為首個網(wǎng)紅主播代表亮相的正是“炒雞萌妹”的馮提莫。網(wǎng)紅馮提莫同時也是一個資深的“剁手族”，直播過程里她除了抖出賣萌自拍、深情演唱的技能包，還帶來了蘇寧最新首發(fā)的聯(lián)想ZUK Z2手機（看來是蘇寧易購和ZUK“合謀”呀）。
“網(wǎng)紅＋電商”到底有多大能量？來看一組數(shù)據(jù)：蘇寧易購紅人直播間當日觀看人數(shù)累計超100萬人次，相當于坐滿20個南京奧體中心的觀眾；直播互動數(shù)達30萬條，平均每秒產(chǎn)生83條彈幕留言，不僅如此，紅人直播間的導(dǎo)購效果明顯。直播期間蘇寧易購頁面流量同比增長280%；當晚1小時的直播時間內(nèi)，聯(lián)想ZUK Z2手機預(yù)約量突破10萬臺。
某種意義上，網(wǎng)紅即IP，網(wǎng)紅經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)上的重要體現(xiàn)。因此，網(wǎng)紅直播和電商的結(jié)合，不僅會吸引到高忠誠度的粉絲用戶，通過社交化直播的方式，更能將品牌商的影響力擴散出去。
“這次我們開啟蘇寧易購紅人網(wǎng)購直播間，邀請十幾位網(wǎng)紅代言，其實想充分發(fā)揮直播平臺的互動特性，通過網(wǎng)紅與粉絲的互動帶來流量，以社交而不是傳統(tǒng)促銷的方式實現(xiàn)銷售。簡單來說，就是讓大家一起邊玩邊買。”蘇寧易購市場相關(guān)負責人說。
未來的電商一定不是目前的形態(tài)，邊看邊買、邊玩邊買、邊聽邊買……等電商體驗一定會越來越完善。蘇寧易購這次試水基于直播場景的社交化電商，想必不僅著眼于這次“KO 618”的品牌宣傳，而是為將來電商形態(tài)的一種摸索。
寫在最后
這次618，蘇寧易購動作頻頻，閃轉(zhuǎn)騰挪令人應(yīng)接不暇：聯(lián)手天貓玩“桃園三結(jié)義”、邀請標王助陣吶喊、百萬人圍觀網(wǎng)紅直播導(dǎo)購……堪稱是一場有預(yù)謀的品牌傳播大戲。
盡管套路精彩紛呈，但用戶最終只會為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單。隨著618大促的臨近，蘇寧易購即將與對手在電商正面戰(zhàn)場打響價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、物流戰(zhàn)等一系列戰(zhàn)役，究竟鹿死誰手，我們拭目以待。
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