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3月29日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)文《警惕！短視頻淪為“低俗秀”》，對(duì)短視頻領(lǐng)域亂象進(jìn)行了批判，緊接著4月4日廣電總局就對(duì)今日頭條、快手開(kāi)刀。

據(jù)悉火山小視頻下架問(wèn)題視頻6020個(gè)，重置禁封問(wèn)題賬戶3048個(gè)，快手更是“痛定思痛”，除了連續(xù)5天正向引導(dǎo)，還發(fā)出消息要將2000人的審核團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展到5000人，順帶加上了共青團(tuán)員或黨員優(yōu)先來(lái)表明自己的認(rèn)真態(tài)度。

信息流內(nèi)容產(chǎn)品從早期的標(biāo)榜用戶數(shù)到如今已經(jīng)齊刷刷轉(zhuǎn)向內(nèi)容質(zhì)量的提升，而另外一邊，在閱讀方式上有些類(lèi)似的移動(dòng)新聞APP們與信息流似乎產(chǎn)生了共振，騰訊新聞大肆宣揚(yáng)其兩會(huì)優(yōu)質(zhì)報(bào)道，網(wǎng)易新聞在轉(zhuǎn)為“各有態(tài)度”后大談“內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)”，新浪新聞除了在剛剛結(jié)束的全國(guó)兩會(huì)期間推出了大型專題報(bào)道《將改革進(jìn)行到底》之外，還在最近搞出“大咖代言”活動(dòng)，把李冰冰、王俊凱、徐小平、吳曉波、程維、郝景芳、機(jī)器人索菲亞、同道大叔、李楠說(shuō)道等名人、IP拉來(lái)代言，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)新聞和認(rèn)知升級(jí)。

看似不同的信息流內(nèi)容產(chǎn)品與新聞APP產(chǎn)品，卻早已有著深度的關(guān)聯(lián)。

內(nèi)容質(zhì)量大戰(zhàn)，新聞APP對(duì)手遠(yuǎn)不只有自己

當(dāng)行業(yè)格局基本固定，新聞APP進(jìn)入默認(rèn)的下半程時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象已經(jīng)超出原有的范圍，即充滿挑戰(zhàn)也有更多的機(jī)會(huì)。

1、新聞APP的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域被“時(shí)間”放大

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們習(xí)慣用產(chǎn)品的屬性進(jìn)行領(lǐng)域分類(lèi)。例如，在內(nèi)容領(lǐng)域，可以分為信息流產(chǎn)品、移動(dòng)新聞產(chǎn)品（門(mén)戶或傳統(tǒng)媒體）、知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品（如喜馬拉雅）以及各類(lèi)垂直平臺(tái)（如財(cái)新網(wǎng)等），此外，還有音樂(lè)、長(zhǎng)視頻等富媒體內(nèi)容。

但是，隨著網(wǎng)民總數(shù)的飽和，這意味著增量結(jié)束，所有的產(chǎn)品都開(kāi)始爭(zhēng)搶用戶有限的時(shí)間，“時(shí)間”代替“屬性”成為產(chǎn)品類(lèi)型劃定（也即競(jìng)爭(zhēng)范圍）最恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的統(tǒng)計(jì)，信息流、新聞APP、知識(shí)產(chǎn)品所占用的用戶時(shí)間十分類(lèi)似：乘坐交通工具（上下班時(shí)）、工作閑暇（午休等）、洗手間、睡前。雖然它們?cè)诋a(chǎn)品屬性上不同，但共同的時(shí)間段讓新聞APP肯定與信息流、知識(shí)類(lèi)等產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅 “自己玩”。畢竟，用戶有限的時(shí)間，不是給你就是給他。

2、升維競(jìng)爭(zhēng)，新聞APP從流量思維走向內(nèi)容思維

進(jìn)一步，根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)，2017年每日打開(kāi)APP數(shù)量少于10款的用戶比例已經(jīng)達(dá)2/3，較2016年約3/5繼續(xù)增長(zhǎng)。多數(shù)APP“活著但死了”，在艾瑞、易觀等裝機(jī)量統(tǒng)計(jì)中還存在，實(shí)際已經(jīng)沒(méi)有太多有效的用戶使用了。

顯而易見(jiàn)，如果要拼流量、拼月活，新聞APP與今日頭條、百度信息流不在一個(gè)量級(jí)上，但是又不得不升維競(jìng)爭(zhēng)，只能不斷強(qiáng)化原本的內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。這方面，各家的出擊方式不盡相同。

騰訊新聞依靠龐大的采編資源，在新聞主題上建樹(shù)頗豐，索契冬奧會(huì)、美國(guó)總統(tǒng)大選、Alpha人機(jī)大戰(zhàn)形成了完備、精準(zhǔn)的專題報(bào)道，最近在全國(guó)兩會(huì)專題上又秀了一把；

新浪新聞一方面因?yàn)榕c微博天然親近的原因，內(nèi)容質(zhì)量帶有濃厚的微博特征，在大V出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)資訊、聚合頭部新聞資訊源方面有天然的優(yōu)勢(shì)，另一方面新聞專業(yè)主義的傳統(tǒng)又帶來(lái)了強(qiáng)大、長(zhǎng)期積累培養(yǎng)的編輯團(tuán)隊(duì)，對(duì)于內(nèi)容把控、選擇的經(jīng)驗(yàn)十分豐富，由此在內(nèi)容生產(chǎn)、閱讀呈現(xiàn)等方面既能保證權(quán)威度，又做到與用戶十分貼近而“接地氣”。所謂“大咖代言”活動(dòng)即是這種內(nèi)容風(fēng)格的強(qiáng)化，既有大V的權(quán)威與理性，也有屬于普羅大眾的新聞資訊互動(dòng)參與方式；

網(wǎng)易新聞歷來(lái)呈現(xiàn)出格調(diào)感，深挖態(tài)度一詞，強(qiáng)調(diào)新聞本身帶來(lái)的品質(zhì)感，迎合內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的需求，陸續(xù)開(kāi)放的精品閱讀、原創(chuàng)欄目都在維護(hù)著自己的“格調(diào)”；

鳳凰新聞繼承了鳳凰衛(wèi)視冷靜客觀的視角，在新聞報(bào)道上與澎湃新聞一樣強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的客觀、克制與理性，上線《在人間》等欄目都是在強(qiáng)化自身“事實(shí)派”代言人印象。

升維競(jìng)爭(zhēng)，新聞APP要拋棄“唯需求論”

無(wú)論如何，在升維競(jìng)爭(zhēng)的背景下，新聞APP強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量的行為既是主動(dòng)為之，更是趨勢(shì)使然。

1、內(nèi)容產(chǎn)品從“消費(fèi)動(dòng)力不足”到“生產(chǎn)能力不足”

供給側(cè)改革原因在于經(jīng)濟(jì)由過(guò)去消費(fèi)動(dòng)力不足（需求側(cè)）轉(zhuǎn)向生產(chǎn)素養(yǎng)（區(qū)別于以產(chǎn)量為代表的生產(chǎn)能力）不足（供給側(cè)），無(wú)法滿足業(yè)已存在的對(duì)更高質(zhì)量、高技術(shù)產(chǎn)品的需求。最終，中低端產(chǎn)品過(guò)剩，高端產(chǎn)品供給不足。

內(nèi)容領(lǐng)域的新聞APP遵循同樣的邏輯，盯著需求的低端內(nèi)容過(guò)剩，提升價(jià)值的“高端內(nèi)容”缺失，也亟待內(nèi)容的“供給側(cè)改革”。這種過(guò)剩，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

A、類(lèi)同內(nèi)容過(guò)剩。例如，樂(lè)視一出事，除了幾家頭部媒體有深度、有價(jià)值的評(píng)論，其余信息流產(chǎn)品、新聞APP產(chǎn)品大多數(shù)都在人云亦云，你說(shuō)賈躍亭我也說(shuō)，看似熱鬧非凡，價(jià)值信息總量并沒(méi)有增加。

B、無(wú)價(jià)值內(nèi)容過(guò)剩。標(biāo)題黨、拼湊黨及造假黨創(chuàng)造了流量神話，也帶來(lái)了用戶對(duì)新聞資訊的強(qiáng)大“消費(fèi)動(dòng)力”，副作用就是低俗、獵奇、編造大行其道。

這兩種過(guò)剩都體現(xiàn)出“什么熱說(shuō)什么”、“用戶喜歡什么說(shuō)什么”的特征，與供給側(cè)改革的背景類(lèi)似：如果只一味從需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者廉價(jià)低質(zhì)的消費(fèi)需求，產(chǎn)業(yè)就永遠(yuǎn)不會(huì)得到提升，而應(yīng)該轉(zhuǎn)而思考如何用產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)消費(fèi)朝上走。

也即，用戶對(duì)同一時(shí)間段內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)力已經(jīng)足夠充分（過(guò)去產(chǎn)品不豐富需要尋覓各種資訊產(chǎn)品和資訊內(nèi)容，現(xiàn)在過(guò)剩到大多數(shù)APP都已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)打開(kāi)），矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)移到如何跳出用戶需求框架，促進(jìn)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)往高質(zhì)量方向走。

2、B2C模式才是新聞APP相對(duì)信息流最大的優(yōu)勢(shì)

歷史總是驚人相似，早期淘寶的C2C集市讓整個(gè)阿里巴巴風(fēng)生水起，然而飛速成長(zhǎng)也帶來(lái)了低價(jià)、劣質(zhì)、仿制甚至違法犯罪活動(dòng)盛行，隨后天貓成立，B2C模式下電商品質(zhì)得到量級(jí)提升，并推動(dòng)電商整體升級(jí)，至今做得不錯(cuò)的電商，包括天貓、京東、唯品會(huì)等都以B2C為主。

內(nèi)容產(chǎn)品也是如此，C2C內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)模式讓內(nèi)容行業(yè)爆速飛行的同時(shí)頑疾纏身，整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向B2C。兩會(huì)期間，百度信息流開(kāi)辟了專門(mén)的兩會(huì)欄目，把人民網(wǎng)、澎湃、新華社、中央電視臺(tái)等內(nèi)容聚合輸出給用戶，帶有明顯的B2C特征。今日頭條，在內(nèi)容源上也大力引入央視新聞、長(zhǎng)安街知事、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、清華金融評(píng)論等B端內(nèi)容，打開(kāi)主頁(yè)這些B端內(nèi)容推送占比越來(lái)越大。

而在同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)，新聞APP相比信息流等產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)在于前者更接近B2C模式，后者更接近C2C模式。B2C正是新聞APP的老本行，運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)B端似乎更加拿手，例如，新浪新聞此次大咖代言活動(dòng)中的大V們的本質(zhì)就是一種PGC式的B端內(nèi)容引領(lǐng)，徐小平“不要停止知識(shí)和觀念的更新”、吳曉波“企業(yè)激蕩四十年不及思想一路小跑”、王俊凱“看到正確的方向，讓年輕成為一種力量”都在試圖強(qiáng)化新浪新聞的內(nèi)容品質(zhì)形象，表達(dá)品牌知識(shí)和觀念的更新、提高認(rèn)知能力的內(nèi)容價(jià)值。

3、拋棄唯需求論才能打破“內(nèi)容繭房”

“信息繭房”的形成是因?yàn)樗惴ㄒ晃兑罁?jù)用戶偏好推薦內(nèi)容，最終用戶被海量、狹窄的垃圾內(nèi)容包圍。如果反過(guò)來(lái)看，內(nèi)容產(chǎn)品“一切從用戶需求出發(fā)”的唯需求論成為內(nèi)容生產(chǎn)的指揮棒，導(dǎo)致內(nèi)容沒(méi)有從“供給側(cè)”思考質(zhì)量和價(jià)值，被局限在狹小的范圍內(nèi)，最終形成了“內(nèi)容繭房”。

“創(chuàng)作繭房”的本質(zhì)是“內(nèi)容繭房”，只一味生產(chǎn)這些低端內(nèi)容，所以用戶慢慢地只能看到這些內(nèi)容，反過(guò)來(lái)讓內(nèi)容創(chuàng)作更加局限，沒(méi)有走出圍城的機(jī)會(huì)。

所以，新聞APP要想突圍，必須拋棄“唯需求論”，用戶的需求不再是唯一的指標(biāo)，回到內(nèi)容端本身，關(guān)注內(nèi)容本身的創(chuàng)意、價(jià)值覆蓋和整體輸出方式，不再把內(nèi)容當(dāng)做“人人平等”的、被統(tǒng)計(jì)學(xué)算法所估計(jì)的個(gè)體，而是有自身的原始價(jià)值定位。新浪新聞對(duì)外表示要以實(shí)現(xiàn)用戶的認(rèn)知升級(jí)為目標(biāo)和關(guān)注點(diǎn)，以為用戶實(shí)現(xiàn)更深遠(yuǎn)的價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)容，其實(shí)就是這種理念的體現(xiàn)，也是內(nèi)容產(chǎn)品面臨整頓時(shí)，能夠被用戶、同行及評(píng)論家褒揚(yáng)的關(guān)鍵原因。

這樣的完備內(nèi)容體系輸出打破了“內(nèi)容繭房”，也就打破了“信息繭房”。來(lái)看數(shù)據(jù)和案例，隨著綜合資訊類(lèi)應(yīng)用用戶趨于平穩(wěn)發(fā)展，用戶增量持續(xù)放緩，艾瑞網(wǎng)2月新聞資訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，新聞資訊類(lèi)（含信息流、新聞APP）產(chǎn)品在裝機(jī)量上整體回落，其中新聞APP產(chǎn)品中只有新浪新聞實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

新浪新聞的方式，正是從內(nèi)容端出發(fā)，在其APP內(nèi)設(shè)置了“二樓”、“即時(shí)推”、“明日頭條”等功能和交互，其中“明日頭條”為用戶提供“期待性”的資訊閱讀服務(wù)，產(chǎn)生持續(xù)性的、期待性的但不局限內(nèi)容的閱讀體驗(yàn)，而“即時(shí)推”則改造了長(zhǎng)期興趣推薦算法，給予用戶即時(shí)推薦，讓內(nèi)容端的輸出選擇可以變得相對(duì)豐富。

這些動(dòng)作說(shuō)白了都是先在內(nèi)容端的制造和呈現(xiàn)上下功夫，再反過(guò)來(lái)適應(yīng)用戶需求，其他諸如地球日?qǐng)?bào)、時(shí)事外參等內(nèi)容主題的構(gòu)建目的莫不如是。QuestMobile發(fā)布的“2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告”中，新浪新聞2017年Q4日活規(guī)模已達(dá)2510.48萬(wàn)，同比增長(zhǎng)51.7%，成為用戶規(guī)模增速最快的移動(dòng)APP之一。

如果再走需求端、拼流量的老路，排老三的新浪新聞在目前的差距下短期內(nèi)顯然不足以與今日頭條、騰訊新聞抗衡。

玩好內(nèi)容質(zhì)量升級(jí)，內(nèi)容領(lǐng)域還有共性問(wèn)題

真要強(qiáng)調(diào)B端實(shí)力、從需求端回到內(nèi)容端關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)素養(yǎng)的提升，新聞APP還有幾個(gè)問(wèn)題待解決。

1、不唯需求，但用戶群體在變

一年前，網(wǎng)易新聞大張旗鼓從“有態(tài)度”轉(zhuǎn)向“各有態(tài)度”，一組二次元、旅行、美食、電影、游戲、萌寵、科技的海報(bào)用意很明顯，試圖鎖定逐漸掌握互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)的年輕群體。

在最年輕的80后都快30歲的情況下，90后、00后掌握的已經(jīng)不是未來(lái)而是現(xiàn)在，他們也成了新聞資訊消費(fèi)的主力。

新浪新聞的動(dòng)作類(lèi)似，王俊凱的引入在明顯地強(qiáng)化產(chǎn)品的年輕形象，事實(shí)上，新浪新聞30歲以下的主流年輕用戶占比高達(dá)74.1%，其中24歲以下用戶占比 48%。

如何更懂年輕人的獨(dú)立、自主、個(gè)性化要求，可能是在內(nèi)容領(lǐng)域偏嚴(yán)肅的新聞APP下一個(gè)考題。

2、內(nèi)容護(hù)城河更依賴社群化

網(wǎng)易云音樂(lè)快速崛起并能在版權(quán)上與QQ音樂(lè)等大佬對(duì)剛，靠的是賴以生存的情懷文化；抖音的用戶群體形成了針對(duì)快手的“高端”認(rèn)知，在短視頻領(lǐng)域聚合了獨(dú)特的“高逼格”人群；財(cái)新網(wǎng)用收費(fèi)的方式和極端深度的內(nèi)容建立了一個(gè)深度新聞內(nèi)容的圈子，形成強(qiáng)烈的產(chǎn)品個(gè)性。

這些錨定用戶群體的方式，本質(zhì)是一種帶來(lái)獨(dú)特性的社群化運(yùn)營(yíng)，讓用戶在各產(chǎn)品之間形成高切換成本，例如財(cái)新網(wǎng)的用戶不可能看得上騰訊新聞（盡管它最大），抖音的用戶對(duì)快手嗤之以鼻（盡管二者的區(qū)別好像也沒(méi)那么明顯）。

這背后有個(gè)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都類(lèi)同的道理：切換成本而不是產(chǎn)品好壞才決定用戶粘性，易信產(chǎn)品不比微信差，但市場(chǎng)不在一個(gè)量級(jí)。

3、界限模糊后，新聞APP產(chǎn)品需把握“平衡”

一方面，是今日頭條、百度等信息流在強(qiáng)調(diào)權(quán)威資訊做內(nèi)容輸出，對(duì)兩會(huì)等大型新聞專題進(jìn)行集中報(bào)道；另一方面，是新聞APP，例如新浪新聞也在研究更恰當(dāng)?shù)男侣勝Y訊推送方式。內(nèi)容產(chǎn)品相互之間界限越來(lái)越模糊。

某種程度上，對(duì)信息流產(chǎn)品，這是“洗白”的過(guò)程，再好不過(guò)；而對(duì)新聞APP，這將面臨內(nèi)容泛化、低端化的指責(zé)。由此，如何做好內(nèi)容質(zhì)量與興趣推送的平衡變得關(guān)鍵。新浪新聞的“大咖代言”， 所選明星大咖既是品質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是新浪新聞品質(zhì)用戶的代表，也是在小心翼翼維護(hù)其品質(zhì)新聞的調(diào)性。

4、輕IP成內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心，但如何運(yùn)營(yíng)沒(méi)有現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)

內(nèi)容源在內(nèi)容平臺(tái)上創(chuàng)作，都希望形成自己的粉絲群體，產(chǎn)生IP價(jià)值，對(duì)平臺(tái)而言這種IP價(jià)值對(duì)社群化運(yùn)營(yíng)同樣重要。但是，同道大叔等重型IP的培養(yǎng)要花費(fèi)數(shù)年，如同大樹(shù)，在內(nèi)容平臺(tái)上，分配給眾多內(nèi)容源的資源有限，只有做輕型IP有必要也有可能，如同造一片灌木林地。

內(nèi)容領(lǐng)域天然適合輕IP，這與百度熊掌號(hào)及所謂內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建不謀而合，而另一邊新浪新聞也宣稱與2000多家主流媒體機(jī)構(gòu)、30000多家頭部自媒體保持合作，形成以“高品質(zhì)”為核心的“輕IP”內(nèi)容欄目矩陣。

強(qiáng)調(diào)內(nèi)容品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，人人都利用平臺(tái)成為輕IP，獲取“小價(jià)值”，平臺(tái)獲得整合勢(shì)能的“大價(jià)值”，這種模式對(duì)新聞APP們?cè)俸线m不過(guò)。只是，一次運(yùn)營(yíng)大量輕IP并不如集中培養(yǎng)大IP那樣有經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，具體如何落地可能還需要探索。

來(lái)源：科技向令說(shuō)（xiangling0815）    作者：曾響鈴