廣度、深度“兩手抓”，愛奇藝超級網綜的內容與營銷方法論 水煮娛
在娛樂內容領域，年輕人是永遠被關注的對象，今年愛奇藝世界大會的網綜論壇，也以“年輕力——超級網綜時代下的創(chuàng)新核心”為題，展開分享了愛奇藝將如何圍繞年輕人、青年文化進行深挖的路徑。
年輕人對于娛樂內容生產者來說，往往是難以捉摸的一個群體。張紹剛在論壇上坦誠承認當初對《偶像練習生》看走眼了，原本以為就是一些“彩妝少年”的孩子，沒想到最終節(jié)目卻火了?！杜枷窬毩暽烦^30億的播放量、微博指數(shù)峰值達到321萬等一系列的數(shù)字成績，都在刷新觀眾甚至愛奇藝對年輕人具有能量的認知。
不過隨著持續(xù)不斷生產出像《中國有嘻哈》《偶像練習生》這樣的超級網綜之后，愛奇藝也確實形成了一套自己的方法論，進而展開了《中國新說唱》《偶像練習生》第二季、第三季男女版等超級網綜續(xù)作的制作與企劃，未來其也將沿著這一脈絡進行年輕人娛樂內容的創(chuàng)造。
廣度與深度“兩手抓”的超級網綜
自從2016年愛奇藝率先提出打造爆款網綜，2017年提出“超級網綜”概念并制作出《中國有嘻哈》，全平臺網絡綜藝的投入、水準已經直追電視綜藝，尤其是在《熱血街舞團》總招商達6.5億后，網絡綜藝的想象空間也越來越大。
而作為一直走在行業(yè)前端的愛奇藝，愛奇藝首席內容官王曉輝表示也對純網綜的開發(fā)有了明確的七大“通關”手段：三個“形而下”的基礎關，即保障內容在流量、收入、數(shù)量上的開發(fā)成效；四個“形而上”的登頂關，即堅持創(chuàng)新的中國模式、深入探索泛二次元、技術賦能內容開發(fā)、社會價值傳遞，從而推動內容影響力的提升。綜藝開發(fā)只有達到了這七大標準，才能創(chuàng)造真正的純網綜藝典范，推動市場的升級發(fā)展。
在這樣的指導思想下，愛奇藝也將針對年輕人的喜好進行垂直網綜的全面布局，除了目前已經有的涉及說唱、偶像、街舞、機器人等題材之外，愛奇藝涉及街頭籃球的《熱血街球王》和泛二次元娛樂的《二次元來了》也在籌備、制作中，未來電子競技、城市探險、電子音樂節(jié)也都是愛奇藝要探索的領域。
可以說愛奇藝意圖涉及的題材，基本囊括了當下9000歲的各種喜好，這種全細分布局也為其在網綜市場中與其他平臺的競爭占據(jù)了有利地形。在接受媒體采訪時，愛奇藝副總裁車澈也表示，目前一些垂直類綜藝都有其他平臺參與制作，這是難以避免的，“頭部市場切角就這么多，我們沒有辦法組織別人做這樣的題材，我們只能練內功，只能在自己做這個題材的時候讓自己做的更好。”
這里的內功，即指其打造爆款的能力，而出產爆款最重要的就是創(chuàng)新。除了前面提到的開拓不同賽道的題材創(chuàng)新，在具體制作上，愛奇藝也是率先將劇情式真人秀應用到網綜中的，比如《中國有嘻哈》《偶像練習生》《熱血街舞團》都是通過節(jié)目賽制的設置，為嘉賓、選手創(chuàng)造了一個更自由、更真實的展示空間，并且車澈也提到，劇情式并非是對傳統(tǒng)選秀的完全顛覆，而應該有良好的連接。
當然，愛奇藝也沒停留于粗淺的涉入垂直領域，而是在以爆款綜藝打開新市場后，進一步對垂直市場進行深挖并推動該領域的行業(yè)發(fā)展。
在用《偶像練習生》引發(fā)年輕人對偶像、練習生關注的熱潮后，愛奇藝也將上線《偶像音樂榜》這個包含打歌元素的綜藝節(jié)目。打歌是偶像行業(yè)比較重要的一個環(huán)節(jié)，通過上打歌節(jié)目既能強化偶像的音樂屬性，也能刺激偶像團體間的競爭，同時也給予粉絲一個新的參與偶像成長的渠道，這都會使行業(yè)得到更健康的發(fā)展。
由于中國的市場環(huán)境與偶像發(fā)展成熟的日、韓都還有不小的差別，因此對于如何制作出符合中國的打歌節(jié)目也是對制作方的又一次挑戰(zhàn)。作為與愛奇藝聯(lián)合打造出《偶像練習生》的魚子醬文化，在《偶練》制作過程中就意識到了音樂的重要性，魚子醬文化總經理、總導演陳剛也表示要讓偶像回歸音樂舞臺，通過這樣的新思維，用一些過程來開啟偶像養(yǎng)成的過程。
可以說愛奇藝在年輕人娛樂內容的垂直全面布局，既有廣度也有深度，而未來隨著其計劃中的垂直綜藝一一面世，愛奇藝對年輕人眼球的“抓捕”也將實現(xiàn)。
好內容之后，如何實現(xiàn)商業(yè)價值與文化價值的拓展？
在內容創(chuàng)作的過程中，其實不僅要考慮到如何做到好品質，同時也需要有商業(yè)價值以及文化價值的考量。當然，一般來說好的內容產品自然會有好的商業(yè)回報，在本次世界大會網綜論壇中，愛奇藝也透露了一個消息，既2018年其網綜整體會實現(xiàn)盈利，并且節(jié)目的第一季就都已實現(xiàn)盈利。
在以往的經驗中，綜藝節(jié)目第一季很難盈利，由于節(jié)目品牌尚新，品牌商廣告主無法判斷市場反饋，因此都是實驗性的投入，但由于愛奇藝2018年第一季度的幾款網綜在播出前期就呈現(xiàn)了爆款趨勢，且精準抓住了年輕人G點，所以也有了如《熱血街舞團》高達6.5億的總招商，而車澈則表示這個6.5億不是網綜招商的天花板，只是下一階段的開始。
愛奇藝的超級網綜能夠實現(xiàn)第一季就盈利，也與其在內容生產過程時就對商業(yè)變現(xiàn)做好了鋪墊有關。比如《熱血街舞團》中融入街舞的創(chuàng)意口播，足夠讓觀眾和行業(yè)眼前一亮。據(jù)車澈透露，他們在制作過程中就思考如何實現(xiàn)品牌與舞蹈的融合，經過他的“命令式”任務下發(fā)，以及團隊幾天的構思，最終有了現(xiàn)在具有街舞+科技元素視覺+品牌呈現(xiàn)的創(chuàng)意廣告。有不少網友表示，在中插廣告里的蘇戀雅甚至比節(jié)目里的她更有魅力，在愛奇藝上這段僅有1分鐘的廣告視頻也達到超高的播放量。
現(xiàn)在愛奇藝超級網綜商業(yè)價值的體現(xiàn)，不僅依賴于廣告收入，比如為會員提供的專屬內容也會收獲會員收費，爆款節(jié)目參與者的直播打賞、綜游聯(lián)動以及電商收入等等，整體構成了目前綜藝的收入結構，這也是網綜相比于傳統(tǒng)綜藝更具有想象空間的原因之一。
同時，隨著愛奇藝網綜的不斷進化，愛奇藝娛樂營銷的方法論也在一直升級。從2015年的花式口播，到2016年提出IP營銷的概念，再到2017年悅享營銷的模型，其一直在跟隨市場變化進行自我調整，而到了2018年其也將以IP內容的價值觀來輸出感染式營銷，實現(xiàn)與更多廣告主的共同前行。
所謂以價值觀輸出的感染式營銷，就是一種文化價值與商業(yè)價值結合的考量。在《中國有嘻哈》更早之前，愛奇藝就確定了推出“R!CH”嘻哈潮牌，在用節(jié)目帶動年輕人關注嘻哈文化的同時，為他們提供節(jié)目之外的潮流服飾選擇。而到了今年的《熱血街舞團》，其團隊也同樣創(chuàng)造了“HBDC”潮牌，試圖用這些潮牌將嘻哈文化在商業(yè)上進一步延伸，讓年輕人在節(jié)目之外也接受敢于表達、呈現(xiàn)真實的文化精神。
同時，愛奇藝的超級網綜作為備受年輕人關注的內容，也擔負起了社會責任，在今年5.12汶川紀念十周年，車澈也帶領團隊進行了慰問演出，這既是一種對年輕人價值觀的引導，從另外的角度來看其實也是一種營銷形式，不過這樣的營銷并非為了換取商業(yè)收益，而是在年輕人心中樹立更優(yōu)秀的形象。
結語
作為一個有眾多娛樂內容的在線視頻平臺，一家成功的上市公司，愛奇藝在內容上的進取和在生態(tài)上的構建是有目共睹的，在龔宇的理念中，愛奇藝的生態(tài)構成及運行機制形成了一個豐富的“蘋果園”，在以往其他視頻平臺都不斷強調生態(tài)的情況下，愛奇藝也終于向生態(tài)化方向發(fā)展。
而對于愛奇藝的綜藝業(yè)務來說，其從上游的內容生產到下游的IP衍生也形成了自己的小生態(tài)，在大“蘋果園”中也有一方小天地在種植新品種，同時在未來，其也會利用愛奇藝的科技優(yōu)勢，比如AI、VR技術來創(chuàng)造出更多趣味性、科技性的綜藝內容。
可以說隨著在網絡綜藝的發(fā)展與升級，我們的娛樂內容更豐富了，娛樂形式也更有趣了，同樣的，幾大在線視頻平臺的競爭也更加激烈?，F(xiàn)在2018上半年已經過去，以生產出《偶像練習生》的愛奇藝跑贏了上半場，而下半場的形式又會是怎樣，我們拭目以待。
來源：讀娛 作者：林不二子
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