陳悅天：粉絲經(jīng)濟的一些互聯(lián)網(wǎng)真相水煮娛
2018年這是偶像團體經(jīng)紀公司的發(fā)展元年，作為全中國第一個投資于偶像產(chǎn)業(yè)的投資人，也希望能夠參與到這個大潮里，和大家分享一下這幾年我研究、投資、經(jīng)營這個產(chǎn)業(yè)的一部分所思所想。
拋磚引玉，歡迎討論。
大藝人經(jīng)紀和偶像經(jīng)紀是不同的
就像前文說到的，大藝人經(jīng)紀是整個藝人明星產(chǎn)業(yè)金字塔的上半部分，而且越向上、越是人才高層次，角度就越銳利。
大藝人經(jīng)紀做到后來，容易做成給藝人的服務業(yè)：公司的分成比例越向上越少。大部分中國的一線明星藝人都是自己擁有工作室，所有員工都是為單人或者幾個人做“服務”的。
偶像經(jīng)紀公司是整個金字塔的下半部分梯形。這些經(jīng)紀公司大多提供一個龐大的體系（基礎設施），從全國甄選有潛力的人才，進行比較規(guī)?；蜆藴驶挠柧?，期望成員能夠在這個體系中成長為下一代有粉絲基礎的明星藝人。
以前中國傳媒業(yè)還沒這么發(fā)達的時候，“人”的曝光渠道較為有限，基本就是電影（鞏俐章子怡）、電視?。▽O儷）、音樂歌曲（各種歌星）、廣告（高圓圓）這幾個渠道比較出人。
但是當傳媒業(yè)發(fā)展到一定程度的時候，“偶像”這個產(chǎn)業(yè)就誕生了。
我認為本質(zhì)的原因是媒介變碎片化了：
回想以前一個人怎么才能出名？就是在各個地方都能看到。電視能看到，廣播音樂能聽到，打開雜志報紙都是他，走在路上廣告牌上也都有他，這個人就紅了。但有沒有發(fā)現(xiàn)這些傳播都是大眾傳播的一層傳播？
在社交傳播時代，每個人信息獲取的渠道個性化、分立化、圈層化。我們不一定每天都看電視、聽廣播、看雜志——我們盯著自己的手機里的各種微信QQ群組、微博上自己選擇關注的號、刷著已經(jīng)被自己篩選一遍的朋友們的朋友圈，融入一個又一個分散的小圈子。
于是乎，社交新媒體時代的“偶像”不再是大眾偶像了，而是小圈子的紅人。
偶像產(chǎn)業(yè)的邏輯和所有新媒體時代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展一樣，從藝人行業(yè)的追求最大規(guī)模的曝光，轉(zhuǎn)變成了“能在小圈子內(nèi)廣泛傳播普遍共鳴”。
偶像產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的共同點
我們當時之所以對偶像產(chǎn)業(yè)感興趣，核心的原因是因為我們對于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)（或者說社群，英文是Community）這類產(chǎn)品有過深入的研究。
當時我們對于社區(qū)的研究，得出一個做社區(qū)的步驟：
社區(qū)用戶一開始可能沒有很多人，但大多是對于某個話題、領域的討論感興趣，同時可能價值觀在某些討論上有趨同性。
基于這些有趨同性觀點的人，形成一個社區(qū)內(nèi)核，然后圍繞著這個內(nèi)核PGC、PUGC、UGC方式地產(chǎn)出大量的內(nèi)容。
讓這些內(nèi)容通過產(chǎn)品機制，更易被發(fā)現(xiàn)。即建立一張能夠罩住新進流量和用戶的內(nèi)容網(wǎng)絡，讓這些新用戶在這個產(chǎn)品中樂此不疲，讓他/她發(fā)現(xiàn)無論是橫向，還是縱向都能有足夠的探索廣度和探索深度
開始外部導流，在外部導流的過程中，社區(qū)的那個價值核心會面臨可能被沖散的狀況。在這里就需要持續(xù)做一些“固核”的工作，有的是價值觀的更高提煉，這樣可以兼容更多價值觀；有的是在一個主價值核心州為建立多個分散的小的價值核心；有的是干脆在產(chǎn)品內(nèi)部通過產(chǎn)品機制來切割人群和信息流，實現(xiàn)同一個產(chǎn)品的人群分立。
“固核”“結(jié)網(wǎng)”“導流”即2、3、4這三個步驟周而復始。
以上每步都有其先后順序，是不可顛倒的。
比如，如果沒有價值觀趨同，社區(qū)用戶無法相互認同，沒有凝聚力，最后產(chǎn)品會淪為工具向和媒體向產(chǎn)品，用戶遷移成本很低，導致用戶壁壘低；
比如如果不形成能夠兜住用戶的網(wǎng)，灌多少流量流走多少，社區(qū)無法擴大；
比如如果在導流過程中不做固核工作，原來的社區(qū)凝聚力也會消失，同樣淪為用戶壁壘低的產(chǎn)品。
社區(qū)價值觀，這些信念和信仰的衍生物，就是所謂“社區(qū)調(diào)性”和“社區(qū)氛圍”的一些東西。
一個成功的偶像團體和公司，往往也有一個廣泛傳播的明確的價值主張。
這個價值主張會影響3種人：公司藝人、粉絲和公司員工。
有個大概的傳遞順序，是公司高管-->公司員工-->公司藝人-->粉絲，不過更多時候這個價值觀是彌漫在整個空氣中的。
粉絲們會接觸到的最多的關于價值觀的東西，是藝人和藝人產(chǎn)出的內(nèi)容。
粉絲群體好比社區(qū)類產(chǎn)品里的用戶，初期總有個核心，叫核心粉。
他們形成了一系列有益的價值觀和行為方式的話，這些東西會在偶像團體的飯圈文化里留存，會為后來進來的新粉做示范。好的價值觀和行為會起正面作用，壞的就會起負面作用。
公司和粉絲們，一起產(chǎn)出很多內(nèi)容，就好比社區(qū)類產(chǎn)品里的PGC和UGC內(nèi)容生產(chǎn)。
接著，要有很好的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和搜索機制，保證新粉進來后有事可干。最底層就是有各種內(nèi)容可看，然后是彼此有認同感的一群人一起討論、甚至吹水都可以。在深度點就可以應援會的各種工作了，應援會的管理和分工也是大學問，我以后再講。
在建立好粉絲留存機制之后，才可以開始灌流量，而且還要避免大流量把原來的飯圈價值觀給沖散掉。當然如果原來的飯圈價值觀并不令人滿意，特別消極負面，大流量倒也可以把原來的沖走，然后有意識地開始引導和重塑。
但是價值觀，始終是一個偶像團體經(jīng)紀公司所不可或缺的。
社群價值觀運營中需要注意的地方
組織因價值觀而聚集，社群是組織的一種表現(xiàn)形態(tài)，所以社群因價值觀而聚集。
每套價值觀，都有世界觀和方法論兩個層面。世界觀說明，我們對于周遭事物的解釋和判定是什么樣的；方法論指導我們在不同情況下的行為。
在社群運營過程中還會常見的兩個問題：
價值觀極端化
社群分裂
最早的論壇形態(tài)之所以能夠火熱，因為主題和回復的感受讓大家開始就著一個話題在互聯(lián)網(wǎng)上抱團。論壇第一次將討論留底并進行傳播。微博讓內(nèi)容更廣泛地更便捷地傳遞給了更多人。彈幕的原理同理，讓更多的人更方便的看到更多的討論。
這種傳播和電視媒體所帶來的廣泛覆蓋還不同。社交網(wǎng)絡讓原來看不到的信息和思想被看到了，讓大家的感受得到了釋放，基于這種感受的釋放，產(chǎn)生了共鳴，讓大家感受到了群聚的感覺。
這種群聚的興奮感是動物性的。是《烏合之眾》中描述的典型場景。整個群體的道德標準是以下限為自己的道德標準，如果沒有絕對強制力來控制的話。
因為屬于某個群體，所以每個個體都感受到被環(huán)繞的安全感，群體的光環(huán)為個體提供溫暖和能量，于是無所顧忌。每個個體不是個體本身，而是群體的一部分，一個無意識的細胞。
無意識的細胞，就不可避免地會發(fā)生價值觀極化的，一個極化的基因和細胞，也極容易在一個群體中進行傳染。所以價值觀極化的避免方法，是規(guī)定好“底線”。
這個“底線”既包含價值觀本身，又包含行為規(guī)范。什么事情就是不“對”的，什么樣的行為就是不“好”的。這種往往通過官方或者官方認可的人員和組織來進行宣傳，明確表達邊界。
做好“底線”傳播，能夠有效避免價值觀極端化。
社群分裂的狀況，往往是由兩套甚至多套價值觀核心導致的。這也是運營中的失誤，是可以避免的。
社群分裂的后果會比較嚴重，一開始表現(xiàn)為相互征戰(zhàn)討伐不斷，比如TFBOYS三小只的3個飯圈；后期爆發(fā)大事件會直接導致大規(guī)模的用戶流失。
所以我之前說的社區(qū)經(jīng)營中，如果要做新的價值核，肯定是一個大的帶很多小的。如果倒過去看TFBOYS的飯圈運營，應該強調(diào)團在個人前面，而不是任何一個單一的個人蓋過團體。明確地表達當團隊利益和個人利益沖突的時候，個人利益應讓位于團隊利益。這樣團就會是最高級的存在，就不會解散，而成員都是團體的一部分，這樣才能經(jīng)營地長久，粉絲們也會更和氣。
雙邊用戶平臺的冷啟動
如果粉絲經(jīng)濟和社區(qū)產(chǎn)品有類似的機制，那么一些社區(qū)產(chǎn)品發(fā)展的歷程也會給更好的運營粉絲經(jīng)濟帶來啟示。
回顧兩個社區(qū)產(chǎn)品橙光和知乎走過的歷程，初期是個單邊用戶模型，即內(nèi)容消費者也是內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容生產(chǎn)者也是內(nèi)容消費者，內(nèi)容是UGC的。
兩家公司都非常成功地建立了讓其中優(yōu)秀的UGC內(nèi)容生產(chǎn)者脫穎而出的機制，其中一部分人的UGC可以經(jīng)歷PUGC的過程最終到達PGC：
橙光和知乎首先都為這些人提供了很好的工具，橙光不用說了，他們持續(xù)在迭代他們的文字游戲精靈；知乎在不斷優(yōu)化他們的內(nèi)容生產(chǎn)工具和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機制
建立合作和競爭機制，鼓勵他們相互交流協(xié)作的同時，也讓他們有明確的目標感和向上動力
讓從事內(nèi)容生產(chǎn)的人先賺到名，但是之后要能夠賺到錢，而且是比較大的名和比較大的錢。我覺得“名利雙收”的程度是衡量一個社區(qū)平臺成功高度的重要標準。
類似的歷程我們也可以在淘寶這個平臺的發(fā)展過程中看到，實際上原來的一個自循環(huán)的圈，可以變成一個平臺雙邊兩個循環(huán)來形成生態(tài)。
直白地說，就是社區(qū)中原來一部分和大家差不多的用戶，分化出了一批專門從事內(nèi)容生產(chǎn)的人和團體，以內(nèi)容產(chǎn)出為主，內(nèi)容消費為輔。
這個過程如果用在偶像粉絲圈里也是同理，公司當然會主動的產(chǎn)出很多內(nèi)容，但實際上一個粉絲每天消費的，大量的是飯圈本身產(chǎn)生的內(nèi)容。所以其實原來我們一開始以為這是個BtoC的生意，其實是個從BtoC起頭，慢慢走向CtoC的生意。
在CtoC的過程中，也會經(jīng)歷從單邊用戶模型轉(zhuǎn)向雙邊用戶模型的過程，中間肯定要完成下面幾步：
鼓勵飯圈本身和飯圈里的KOL成長起來
對于有較高專業(yè)組織分工要鼓勵
甚至對于在商業(yè)上有訴求的人睜一只眼閉一只眼.
所以總結(jié)來說是：
給愿意從事內(nèi)容生產(chǎn)的用戶提供好的工具和素材，促進他們更頻繁地生產(chǎn)更好更多的內(nèi)容。
作者：陳悅天
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