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掉坑里的垂直社交產(chǎn)品如何在坑里賺錢？專欄

創(chuàng)事記 / orientlee / 2015-08-22 00:29

社交是與生俱來的需求，聾啞盲之所以可怕是因?yàn)樗鼊儕Z了你與他人正常溝通的能力。反過來，能幫助人們完成社交的產(chǎn)品總是能夠打出自己的一片天，似乎“無產(chǎn)品不社交”的時(shí)代...

文/orientlee

這兩天人人網(wǎng)的陳一舟抱怨社交離錢太遠(yuǎn)，提及人人網(wǎng)的失敗的部分說得很實(shí)在，也很凄涼。但是為什么幾乎人人都想從社交紅利中分一杯羹的時(shí)候，他卻直言“社交不是好生意”呢？

社交是與生俱來的需求，聾啞盲之所以可怕是因?yàn)樗鼊儕Z了你與他人正常溝通的能力。反過來，能幫助人們完成社交的產(chǎn)品總是能夠打出自己的一片天，似乎“無產(chǎn)品不社交”的時(shí)代已經(jīng)到來。

什么是社交

社交的本質(zhì)是信息的有效傳遞，包括發(fā)出信息和收到反饋兩個(gè)部分，如果只能發(fā)出信息，那是媒體，如果只能收到反饋，那是客服。但有一個(gè)問題：媒體上增加了點(diǎn)贊、評論這些功能算不算社交呢？答案是否定的。因?yàn)樯缃淮嬖谝粋€(gè)假設(shè)：它是以人為基礎(chǔ)的，因此發(fā)出信息、收到反饋這兩部分都是直接連接到人的。把這一點(diǎn)澄清之后我們就可以發(fā)現(xiàn)：媒體上點(diǎn)贊、評論這些東西其實(shí)是“人與平臺”之間的反饋方式，所以這些貌似是社交的東西不是社交。

社交發(fā)展史

社交產(chǎn)品的發(fā)展歷程中有兩條主線：從熟人社交到陌生人社交、從簡單功能社交到復(fù)雜功能社交。由簡單到復(fù)雜條主線是不言自明的，但這里需要對“從熟人社交到陌生人社交”做一點(diǎn)解釋，因?yàn)榇蠹铱赡軙幸稽c(diǎn)疑問：雖然我們承認(rèn)我們可以通過熟人與更多的陌生人建立社交關(guān)系，即通常據(jù)說的“朋友的朋友也可以成為朋友”，但“在你獲得第一個(gè)熟人”的時(shí)候好像只能從陌生人那里建立聯(lián)系吧？其實(shí)這種問題忽略了一點(diǎn)：熟人的范圍不僅包括朋友，也包括父母等血親。這種天然的聯(lián)系就是正常情況下的“社交關(guān)系起點(diǎn)”，也就是說任何人出生以后也就具備了“通過熟人認(rèn)識將更多陌生人變成熟人”的社交關(guān)系基礎(chǔ)。

更進(jìn)一步，我們可以將這兩條主線大致分為三個(gè)階段：

一、從熟人社交到陌生人社交

1、基于通訊錄形成的社交關(guān)系——通訊錄里面的人我們幾乎可以查到他們家水表；

2、基于LBS、漂流瓶或群聊形成的社交關(guān)系——這些人我們可能知道他們的身份，但未必是真；

3、基于社群形成的社交關(guān)系——我們只知道他們也在關(guān)心某個(gè)興趣點(diǎn)，“遇到你實(shí)在是運(yùn)氣”。

二、從簡單功能到復(fù)雜功能

1、提供簡單的聊天功能：發(fā)發(fā)文字、發(fā)發(fā)語音、發(fā)發(fā)圖片，或許帶點(diǎn)“閱后即焚”的小特性；

2、提供在線社區(qū)必要的一切：除了發(fā)各種消息外還給你提供Blog、論壇、問答社區(qū)、懸賞Blablabla，你想看美女、找答案、水貼打發(fā)時(shí)間，甚至說看曬孩狂人曬孩子照片都可以；

3、提供Online生活所需的一切：借錢、協(xié)作、翻譯、轉(zhuǎn)錄等等無所不包，只有想不到、沒有做不到——“是朋友吧？借幾個(gè)錢花花……”、“是同事吧？我那段稿子寫完了，該你接力了……”、“哎，聽不懂外國友人講話啊，究竟是個(gè)什么意思……”、“開會的時(shí)候給我發(fā)語音，沒法兒聽啊，轉(zhuǎn)成文字吧！”

如果畫成圖的話，就是下面這個(gè)樣子：

其實(shí)整個(gè)社交行業(yè)的發(fā)展史，就是從Whatsapp那樣的東西變成微信那樣的東西的歷史。為什么？

制約垂直社交產(chǎn)品發(fā)展的邏輯陷阱

很簡單：垂直社交是個(gè)坑，雖然一定會有一群人為你買單，但垂直社交的邏輯走不通。你做垂直社交就意味著你要么繼續(xù)往腫大的方向走，變成下一個(gè)微信，要么你就揮刀自宮，把自己砍成Whatsapp那樣小而美的東西。但實(shí)際上大多數(shù)人選擇了向更腫更大的方向變化，其中的代表自然就是陌陌。

好吧，再問：為什么？

第一點(diǎn)原因：社交產(chǎn)品的生存空間是有限的

社交不是你想玩，想玩兒隨便玩兒啊——這個(gè)空間的存在為研究社交產(chǎn)品的發(fā)展軌跡提供了基礎(chǔ)。如果你想搞出來很多功能，那你就應(yīng)該已經(jīng)有了大量的用戶；如果沒有大量的用戶，那你的功能越多你就死得越快。

為什么？

每個(gè)功能都是成本，功能的開發(fā)是一筆，功能運(yùn)行的時(shí)候加一筆，維護(hù)和調(diào)整這些功能的時(shí)候再加一筆，筆筆都可能殺死你。如果你想在自己的產(chǎn)品中形成社群，那你就必須有大量的功能。如果功能單一，那這個(gè)社交產(chǎn)品最多也就是”參與進(jìn)其它社群的活動(dòng)“而已。最好的例子莫過于”羅輯思維“這樣的社群出現(xiàn)并生長于微信這個(gè)平臺上，而Whatsapp雖然月活躍用戶破了7億，但這個(gè)產(chǎn)品之中并沒有出現(xiàn)過羅輯思維式的社群。其實(shí)，永遠(yuǎn)也不可能有。不過，可以斷言的是Whatsapp為無數(shù)個(gè)社群提供了社交服務(wù)，但也僅僅是參與了而已。

如果圖片比較好理解的話，畫出來大概是這個(gè)樣子：

第二點(diǎn)：對于社交產(chǎn)品體系來講，垂直社交產(chǎn)品存在著的用戶數(shù)量限制、用戶價(jià)值限制，制約了垂直社交的用戶數(shù)量發(fā)展和變現(xiàn)能力的提高，形成垂直社交產(chǎn)品發(fā)展的天然瓶頸

垂直社交產(chǎn)品，你的成功意味著你離垂直社交越來越遠(yuǎn)，垂直社交是什么？垂直社交一般是指具有特定目的的社交行為，垂直社交產(chǎn)品就是滿足這些具有特定目的用戶的社交需求的產(chǎn)品。典型的垂直社交產(chǎn)品包括以陌陌和派派為代表的陌生人社交、以世紀(jì)佳緣和Blued為代表的婚戀社交、以脈脈和linkedIn為代表的職場社交、以唱吧和寶寶樹等為代表的興趣社交等等。

這些產(chǎn)品具有以下兩個(gè)共同點(diǎn)：

1、固定的用戶群：約炮者、求職者、求婚者、準(zhǔn)媽媽或新媽媽……

2、固定的消費(fèi)意向：彰顯身份的服務(wù)、職場信息(如HR等的聯(lián)系方式)、婚戀信息(如對方的頭像或生活照)、孩子需要的消費(fèi)品(奶粉、紙尿褲、學(xué)步車)……

這些產(chǎn)品的定位都在這樣一個(gè)地方：

咦，好像有個(gè)發(fā)現(xiàn)：這類應(yīng)用中比較缺的是像Whatsapp那樣的純通訊工具類應(yīng)用，也沒有微信那樣的超級APP。那么問題來了：垂直社交產(chǎn)品會不會退化成為Whatsapp那樣的簡單純粹的應(yīng)用，或再臃腫膨脹成微信那樣的巨無霸應(yīng)用呢？

答案是：想，但是不可能。

其實(shí)道理很簡單：

一、向精簡方向退化需要把基礎(chǔ)功能做到極致

但基礎(chǔ)功能就這么些，現(xiàn)在去做為時(shí)已晚，Whatsapp的”秒開“等特色不是國內(nèi)隨便湊個(gè)團(tuán)隊(duì)短時(shí)間內(nèi)就可以超越的。如果是更復(fù)雜的功能，比如Skype的”即時(shí)翻譯“功能，那更不是單純的投人、投錢就可以解決的事情了。但是這個(gè)方向確實(shí)是創(chuàng)業(yè)的好方向，比如圖片社交中把圖片做出大片即視感的”足跡“，把視頻社交中拍攝新聞視頻門檻降得低到幾乎難以想象的”Meerkat“，這些都瞄準(zhǔn)了”把事情極致簡易化“。

當(dāng)然，有些讀者可能已經(jīng)猜到我下面要講的了：靠極致的功能確實(shí)容易火，但也容易火一把就死。殘忍的事實(shí)就是Whatsapp那樣靠基礎(chǔ)功能的極致做大的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在這條路機(jī)會很渺茫了。雖然不是完全沒機(jī)會，但死亡率太高。所以小團(tuán)隊(duì)可以去試試運(yùn)氣，但已經(jīng)成型的垂直社交型應(yīng)用向這個(gè)方向?qū)ふ页雎凡皇呛墁F(xiàn)實(shí)。

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社交

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