掉坑里的垂直社交產(chǎn)品如何在坑里賺錢？（2）專欄
二、向臃腫方向進(jìn)化需要把功能做得更全面
但功能越多，成本就越高，假定你所深耕的垂直市場(chǎng)中用戶規(guī)模比較小，或你的市場(chǎng)份額難以隨著功能的豐富而不斷向前突破，那只能說功能上線越多越快那你在轉(zhuǎn)型的路上死的越快。垂直社交應(yīng)用之所以在社交應(yīng)用這四個(gè)字之前加了“垂直”二字，其最關(guān)鍵就在于垂直社交應(yīng)用是“面向特定用戶群”的社交產(chǎn)品，但Whatsapp和微信之流都不是。因此垂直社交應(yīng)用沒有微信那樣的潛在用戶群將“海量功能”帶來的成本攤薄，自然也就難以真正在“臃腫化”的道路上意志堅(jiān)定的走下去。
目前來看，臃腫化主要是朝著電商、游戲之類的方向在動(dòng)，雖然各位CEO們都沒有像陳一舟一樣明說是“離錢近”，但大家也都能明白你們的苦衷。說到這里大家應(yīng)該已經(jīng)明白垂直社交應(yīng)用發(fā)展的陷阱了：往哪個(gè)方向發(fā)展都難，它在極簡(jiǎn)和極繁兩類應(yīng)用的夾縫中生存，它專注的那群用戶拖著垂直應(yīng)用沉重的腳步。
畫個(gè)圖出來大概是下面這個(gè)樣子：
好坑爹！原來自從我開始做垂直社交的時(shí)候就注定了要掉坑里面去！OMG怎么辦？好吧，問題其實(shí)是——
我怎么在這個(gè)陷阱中掙到錢？既然已經(jīng)掉到坑里，但好歹賺一筆先
整個(gè)社交應(yīng)用市場(chǎng)把用戶變成現(xiàn)金無非是三條路：
1、服務(wù)價(jià)值變現(xiàn)：主要是增值服務(wù)和虛擬道具(Ps：游戲變現(xiàn)的過程其實(shí)是這兩種變現(xiàn)方式的綜合)；
2、渠道價(jià)值變現(xiàn)：主要是電商入口和O2O，一個(gè)賣商品、一個(gè)賣服務(wù)(Ps：有偏頗，但無傷大雅)；
3、媒體價(jià)值變現(xiàn)：廣告。
這三條變現(xiàn)方式的核心要素存在著顯著的不同：
1、服務(wù)價(jià)值的變現(xiàn)取決于用戶的粘性，因?yàn)檎承允怯脩粼敢鉃榉?wù)付費(fèi)的前提；
2、渠道價(jià)值的變現(xiàn)取決于用戶的數(shù)量，因?yàn)閱蝹€(gè)用戶可消費(fèi)的商品和服務(wù)是有限的，而且只有相對(duì)確定的商品和服務(wù)能夠滿足這些用戶的特定需求；
3、媒體價(jià)值的變現(xiàn)取決于用戶的活躍，因?yàn)橛脩羰褂玫念l次決定了該應(yīng)用的用戶界面的展示次數(shù)。
如何抓住核心要素把變現(xiàn)做好呢？個(gè)人認(rèn)為核心是三個(gè)平衡：
1、利用用戶粘性變現(xiàn)的過程中，核心是用戶付費(fèi)率和用戶單價(jià)的平衡在服務(wù)價(jià)值變現(xiàn)的過程中，用戶是為“差異性”付費(fèi)的。這些差異包含形象個(gè)性化、差異化的資源或服務(wù)優(yōu)先級(jí)的提升等，其中紅名、金V和昵稱置頂?shù)确?wù)是形象個(gè)性化的典型代表；貼圖、世紀(jì)佳緣中查看對(duì)方的照片和游戲會(huì)員更多的體力值(開始新的游戲回合會(huì)消耗體力值)等是提供差異化的資源的典型代表；VIP通道等則是服務(wù)優(yōu)先級(jí)的典型代表。
這些服務(wù)中，大致可以分為兩類：低付費(fèi)率、高客戶單價(jià)的類型和高付費(fèi)率、低客戶單價(jià)的類型。低付費(fèi)率、高客戶單價(jià)的類型的典型代表是網(wǎng)絡(luò)游戲，這已經(jīng)差不多算是國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的“公知”了：一小群付費(fèi)玩家旁邊拱衛(wèi)著一大群死磕著不花錢的戰(zhàn)士們。高付費(fèi)率、低客戶單價(jià)的類型的代表就是貼圖了，其中最著名的一家靠貼圖賺錢的公司就是line了。
所以，如果你預(yù)期中用戶付費(fèi)的可能性低，那不妨試試低付費(fèi)率、高客戶單價(jià)路線，如果你預(yù)期這個(gè)服務(wù)大家有可能搶破頭，那不妨試試高付費(fèi)率、低客戶單價(jià)的路線。
2、利用用戶數(shù)量變現(xiàn)的過程中，核心是把握用戶覆蓋量和用戶轉(zhuǎn)化率的平衡。商品和O2O里面的服務(wù)價(jià)格基本上都是既定的，所以這個(gè)時(shí)候社交平臺(tái)本身的利潤(rùn)空間是被鎖死了的，也就不得不用”促成更多的成交“來擴(kuò)大盤子。在把握用戶覆蓋量和用戶轉(zhuǎn)化率的平衡的過程中，衡量”平衡“是否成功關(guān)鍵是看用來促成交易的資源帶來的額外收益是否比它本身更多。這就像撒胡椒面一樣，你撒太開了，可能吃的時(shí)候就感覺不到什么味道了，也就是說”沒有效果“；你撒太集中了，吃的時(shí)候又會(huì)火辣辣的，吃的時(shí)候受不了，覺得撒太多了”浪費(fèi)“。
如果大家都像小米的鐵粉一樣，平均一個(gè)人買四五臺(tái)手機(jī)，那針對(duì)他們的渠道營(yíng)銷就屬于”低用戶覆蓋量、高用戶轉(zhuǎn)化率“；相對(duì)來說大家經(jīng)常掛在嘴邊的各種”病毒式營(yíng)銷“則走的是”高用戶覆蓋量、低用戶轉(zhuǎn)化率“的路線。這一塊的個(gè)中取舍就見仁見智了。
3、利用用戶活躍變現(xiàn)的過程中，核心是把握用戶使用頻次和用戶使用時(shí)長(zhǎng)的平衡。利用用戶活躍變現(xiàn)的方式說白了就是廣告，因?yàn)橛脩舻幕钴S創(chuàng)造了用戶界面，有了用戶界面就有了展示廣告的機(jī)會(huì)。但不同的社交產(chǎn)品創(chuàng)造用戶界面的能力存在著天然的差異，而且極為顯著。
先舉個(gè)非社交產(chǎn)品的案例：視頻。一看在線電影可能就是一個(gè)多小時(shí)過去了，如果電影沒什么尿點(diǎn)的話或許都不會(huì)給貼片廣告出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，于是就有了把緩沖指示器、播放器底部這些地方塞滿廣告的動(dòng)機(jī)，于是大家可以看到無論你看視頻的時(shí)候動(dòng)還是不動(dòng)，各種廣告還是無孔不入。這就是典型的”低使用頻次、高使用時(shí)長(zhǎng)“模式的代表。
但是社交內(nèi)在的”互動(dòng)性“似乎與視頻style中”低使用頻次“格格不入，所以垂直社交應(yīng)用中多數(shù)都不會(huì)重點(diǎn)考慮這種模式。于是乎大家都走上了同一條道路：在有限的使用時(shí)長(zhǎng)內(nèi)提高用戶使用的頻次，在這種高頻中尋找廣告機(jī)會(huì)。于是乎有了各種信息流廣告，于是你刷幾屏朋友圈就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)推廣、多看幾個(gè)微博就會(huì)出現(xiàn)一條軟文?，F(xiàn)在脈脈等垂直社交產(chǎn)品雖然還沒有明顯的信息流廣告，但未來真忍得住么？招聘廣告逼你上梁山你忍得住么？融資早晚會(huì)花完的，你早晚要把賺錢放上日程的。
作者微信賬號(hào) orientlee 郵箱orientlee@outlook.com
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