方太拍了一個(gè)沒有母親形象的母親節(jié)視頻，能感動(dòng)你嗎？專欄
2016年5月8日是母親節(jié)，也是眾多品牌借勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)好日子，因?yàn)槟笎圻@樣的親情是最容易把用戶和品牌拉進(jìn)的。但如果你認(rèn)為，品牌在母親節(jié)按照常規(guī)發(fā)一張海報(bào)表達(dá)一下你多么地愛你的母親就完事了，那確實(shí)是在浪費(fèi)這個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。來(lái)看兩個(gè)案例，一個(gè)國(guó)內(nèi)的，一個(gè)國(guó)外的。
先說(shuō)國(guó)內(nèi)的案例。
方太最近推出一個(gè)視頻，一開始你可能以為這是方太在為其新推出的一個(gè)人工智能系統(tǒng)做的廣告，視頻中，女白領(lǐng)和方太人工智能對(duì)話自如，尤其是聊到吃的時(shí)，大叔的口水都流了下來(lái)。一半的視頻看完，大叔本能地認(rèn)為，這個(gè)視頻有點(diǎn)假了，因?yàn)榉教@然不是谷歌，這樣的人工智能技術(shù)要求太高了，雖然其自信地豪言和阿爾法狗比賽打麻將肯定能贏。
女白領(lǐng)失戀了，坐在抽油煙機(jī)旁邊抽煙，方太人工智能在寬慰她。后來(lái)，女白領(lǐng)又戀愛了，方太人工智能做了一桌子的美食，招待她的新“韭菜”。“你燒的紅燒肉是全世界最好吃的”這句話是視頻里多次出現(xiàn)的。
伏筆埋到了最后終于打開，就當(dāng)大叔看的有些莫名的時(shí)候，屏幕打出字幕：“史上最強(qiáng)大的廚房智能，想即刻擁有嗎？其實(shí)，你現(xiàn)在已經(jīng)擁有，Mother！世界上最大的智能是媽媽的愛。”
方太的完整影片如下：
http://v.qq.com/page/z/s/6/z01977q50s6.html
原來(lái)，整部影片中，那個(gè)人工智能其實(shí)就是你的母親，她陪你聊天，精心為你做好每一餐，熟悉你的口味，在你不開心的時(shí)候安慰你，用她的余生一直陪伴你。于是，帶著這個(gè)新視角，大叔又看了一遍這個(gè)片子，完完全全是另一種感受。整部影片中沒有提一句和母親相關(guān)的臺(tái)詞或鏡頭，卻因?yàn)樽詈蟮狞c(diǎn)題，變成了一部到處充滿著濃濃母愛的影片。感動(dòng)就在這一念之差。
值得一提的是，通過(guò)方太人工智能的“串場(chǎng)”，方太6款產(chǎn)品都巧妙地植入進(jìn)影片的場(chǎng)景中，包括油煙機(jī)、灶具、消毒柜、蒸微一體機(jī)、烤箱和水槽洗碗機(jī)，而這里面有幾款已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人工智能，比如油煙機(jī)的空氣管家功能可以凈化廚房空氣、水槽洗碗機(jī)也可以去除果蔬表面農(nóng)殘。
再看國(guó)外的案例。
相比較方太的獨(dú)特?cái)⑹率址ǎ瑢殱嵶罱沧隽艘粋€(gè)母親節(jié)視頻。
由于后者是里約奧運(yùn)會(huì)的贊助商，其通過(guò)講述四位奧運(yùn)選手的幼年時(shí)期的人生重要時(shí)刻，道出了媽媽在不自覺中將自己的強(qiáng)大傳遞給孩子的故事。值得一提的是，寶潔在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)前也推出過(guò)同樣主題的視頻，感動(dòng)無(wú)數(shù)人，4年之后，同樣的套路，卻依然屢試不爽。此外，這個(gè)名為《STRONG》的影片由好萊塢導(dǎo)演JEFF NICHOLS執(zhí)導(dǎo)，后者是多次獲得戛納電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)的獨(dú)立電影領(lǐng)軍者。
寶潔這個(gè)視頻，簡(jiǎn)單易懂，母親的形象多次出現(xiàn)，并在多個(gè)艱難深刻，多次重復(fù)一句話“沒事的”，以突顯母愛的偉大。這樣的講故事方式更像一杯烈酒下肚后，感受其慢慢流到你的血液中。整個(gè)視頻主打品牌調(diào)性，未展示任何寶潔的產(chǎn)品。
寶潔的完整視頻如下：
http://v.qq.com/boke/page/o/0/o/o0196drlvgo.html
你更喜歡哪一個(gè)呢？歡迎后臺(tái)留言互動(dòng)。
大叔再?gòu)?qiáng)調(diào)一個(gè)自己的觀點(diǎn)，即視頻傳播越來(lái)越重要了。怎么解釋呢？
大叔認(rèn)為在新媒體時(shí)代，單純的文字對(duì)用戶的吸引力在大大減弱，包括圖片或圖文，轉(zhuǎn)而進(jìn)入富媒體時(shí)代，當(dāng)然就離不開視頻。大叔說(shuō)的不是那些直播APP和小視頻分享平臺(tái)，而是視頻本身的傳播度和滲透率。視頻廣告其實(shí)是幾乎所有品牌的標(biāo)配，但如今的TVC更需要?jiǎng)?chuàng)意和與用戶產(chǎn)生共鳴，而不是簡(jiǎn)單地洗腦式的推銷。以優(yōu)信二手車的鬼畜廣告視頻和丸美作為幕后推手的梁朝偉的眼睛，視頻廣告除了做到廣而告之的目的之外，其實(shí)已經(jīng)成為公關(guān)傳播的一部分。
實(shí)際上，從今年開始，品牌接地氣的、半紀(jì)實(shí)性的視頻在被越來(lái)越多的用戶接受和自發(fā)傳播，比如百事可樂的六小齡童和SK-II的剩女視頻，前者因?yàn)檠胍暣和淼?ldquo;無(wú)情”成為今年春節(jié)前的一個(gè)最大話題，六小齡童的故事和遭遇雖然在此前講過(guò)無(wú)數(shù)遍，但還是為百事可樂帶去不少自來(lái)水和口碑，SK-II的剩女話題，在女性群體中也引發(fā)不小的熱議，在基本沒有任何渠道推廣的情況下，24小時(shí)視頻的播放量就破百萬(wàn)，基本上全是用戶自然分享。
大叔之前就說(shuō)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：社交媒體時(shí)代，品牌形象是擬人化的：你越說(shuō)人話，用戶才能越喜歡你。如果一個(gè)視頻里，品牌不是在推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是和你平等地聊天，給你講一個(gè)真實(shí)的故事，而你又在這個(gè)故事里看到了品牌所推崇的精神，或許，你會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)視頻對(duì)這個(gè)產(chǎn)生好感。顯然，視頻是最好的講事故的載體。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，大叔覺得方太和寶潔都成功了。特別要說(shuō)明的是，國(guó)內(nèi)的品牌，不用大導(dǎo)演，能有這樣的創(chuàng)意視頻，值得鼓勵(lì)。
本期互動(dòng)：方太和寶潔的視頻，你更喜歡哪一個(gè)呢？說(shuō)說(shuō)你的理由，歡迎后臺(tái)留言。
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