vivo為何打起了地鐵內(nèi)營銷的主意？專欄
一向以打綜藝節(jié)目冠名廣告的手機廠商vivo開始砸地鐵廣告了！
從8月下旬開始，vivo的廣告在深圳1、2、3、4號地鐵線內(nèi)鋪天蓋地，主打其爆款機型X5Pro。
在vivo的廣告語中，主打“Living in”，主要分布在車廂內(nèi)壁和地板上，有“只要年輕的心臟還在跳動，追尋夢想的腳步就不會停，”、“這是一個創(chuàng)造奇跡的城市，這是我們的城市”、“開心的時候欣賞旋律，傷心的時候聽懂歌詞”等，有點小清新的情懷色彩，這也和vivo的時尚、音樂格調(diào)相匹配。
如今，國產(chǎn)手機競爭正酣，為何vivo選擇此時打地鐵廣告？而在廣告投放背后，vivo又在醞釀哪些大招兒？
1、 高端品牌形象的算盤
廣告的靈魂是共鳴！是大家能通過廣告的整體氛圍感受到品牌所傳遞的信息。從vivo此次廣告內(nèi)容本身來說，其內(nèi)容和情懷、生活結合，其載體選擇地鐵頗為接地氣，是一次不錯的嘗試。
透過廣告表象的背后，vivo有著深層次的圖謀。
目前，中國智能手機市場第一波紅利已終結，國產(chǎn)品牌領域，vivo與華為、小米一起成功躋身第一陣營。
對此，數(shù)據(jù)最有說服力。據(jù)專業(yè)研究機構IHS Technology公布的國內(nèi)智能手機品牌的最新市場份額顯示，2015年第二季度國內(nèi)智能手機出貨，小米占比18%位居榜首，華為占16%的份額，蘋果占12%的份額居了探花之位，第四名則是vivo占10%份額。
第三方調(diào)研機構GFK 發(fā)布的今年7月數(shù)據(jù)則顯示，國產(chǎn)手機在1000-1500元價位上，華為旗下的榮耀品牌占比達16%；而在1500-2000元段上，vivo則占據(jù)了16.8%的份額，3000元以上主要是華為mate 7。
毫無疑問，vivo已經(jīng)在國產(chǎn)手機品牌領域占據(jù)了自己的一席之地。然而，其主要在中低端市場擁有話語權，高端市場是其欠缺的環(huán)節(jié)。
任何一個角逐場上，前幾名的各家綜合能力都差不了太多，各家都有自己的短板，最終取決于彌補短板的速度和是否有效。所以，在穩(wěn)固了中低端市場后，vivo迫切需要彌補在高端市場的一環(huán)，于是就選擇了深圳地鐵這一有效載體，打廣告牌，一方面繼續(xù)鞏固原來的用戶印象，加寬自身護城河，另外一方面，也可通過口碑傳播和用戶感知，逐步樹立高端品牌形象。
要知道，受眾在地鐵站臺的停留時間較長，廣告到達率高，視覺沖擊力強，效果自然更好。當然，要真正撬動高端市場，除了地鐵廣告做到量的曝光外，還需要一些精準高端人群的營銷，估計vivo還藏有后招兒。
此外，這也是vivo在有了之前在技術和用戶上的儲備，自然就到了要在營銷層面祭出大手筆的時候了，地鐵廣告就此登場。否則，如果在沒有做好產(chǎn)品和服務的基礎上就花費大量資金砸廣告無異于“拔苗助長”，起反作用。
2、一線城市市場的謀局
在我看來，此番vivo在深圳地鐵的刷墻廣告行為，也還有行業(yè)局勢所迫的意味兒。
一方面，整個手機行業(yè)領域，小米、華為的影響力十分大，而奇酷、堅果、一加、ZUK等互聯(lián)網(wǎng)手機品牌也不斷在營銷上轟炸，對vivo形成一定的分流，必須來點猛的火力，那就是地鐵廣告的大塊頭。在深圳地鐵廣告轟炸下能在一定程度上幫助vivo進一步甩開與后面競爭對手的差距。
另一方面，就是vivo要將二線城市的優(yōu)勢復制、延伸到一線城市。在北上廣深一線城市中，深圳距離其公司總部最近，而且深圳的用戶也更符合自身品牌定位，于是就選擇了在深圳發(fā)力。
一直以來，大批二三四線城市的用戶是vivo的發(fā)家之本，但同時也是一種制約，必須突破到一線城市，畢竟一線城市的購買力更強、人群更集中。
此次vivo通過大規(guī)模的品牌廣告投放，不僅能改變用戶集中在二三線城市的現(xiàn)狀，也能在一定程度上擴大其手機覆蓋范圍，對于其整體的銷售規(guī)模將起到助推作用。
從行業(yè)內(nèi)看，國內(nèi)手機領域，小米品牌影響力是“先一線城市，然后再向二、三線及以下城市的滲透”，而vivo則相反，其先在二三線城市扎穩(wěn)了腳跟，再發(fā)力強攻一線城市。兩種策略，各有所長，就看用戶接受度了。
總之，一般而言，在國內(nèi)手機市場上，上半年往往是下半年市場競爭的熱身，隨著vivo在深圳地鐵廣告的打出，也是對白熱化的手機市場釋放出了一絲進攻的信號。接下來，這個手機江湖也將變得更加熱鬧，格局或許也將再度生變。一切，只有變才是永恒！
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