唯品會(huì)財(cái)報(bào)解讀：移動(dòng)端拐點(diǎn)時(shí)刻咋撩撥用戶專欄
一直以來(lái)，在整個(gè)電商領(lǐng)域，唯品會(huì)都有著非常獨(dú)特的一面。它的出現(xiàn)與發(fā)展為無(wú)數(shù)的電商企業(yè)乃至眾多創(chuàng)業(yè)企業(yè)打開(kāi)了一扇不同風(fēng)景的窗戶，值得我們來(lái)關(guān)注和分享。
特別是透視近期唯品會(huì)的最新財(cái)報(bào)，能讓我們收獲頗多。
2016年5月18日，唯品會(huì)發(fā)布2016年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。第一季度凈營(yíng)收達(dá)121.7億元，同比增長(zhǎng)41%，達(dá)到預(yù)期水平；季度毛利潤(rùn)增至29.6億元，較去年同期增長(zhǎng)38%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)較去年同期增長(zhǎng)51%至5.96億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的4.6%增至4.9%。
整體來(lái)看，唯品會(huì)再次交上了一份靚麗的成績(jī)單，各項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)均保持穩(wěn)健的快速增長(zhǎng)，以連續(xù)14個(gè)季度盈利的成績(jī)?cè)俅嗡⑿码娚绦袠I(yè)紀(jì)錄。
唯品會(huì)高管在解讀財(cái)報(bào)時(shí)透露，這一季度在營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)上都有了新的進(jìn)展。在用戶上，90后的年輕消費(fèi)用戶占用戶總數(shù)的45%，高于去年的30%，這無(wú)疑對(duì)唯品會(huì)是件利好的事情。畢竟，未來(lái)誰(shuí)俘獲了年輕用戶，誰(shuí)就能真正掘到金。誰(shuí)都不可否認(rèn)，出生在物質(zhì)富足時(shí)代， 90后的年輕用戶們正在成為社會(huì)的主流，成為消費(fèi)的主力軍，唯品會(huì)洞悉并挖掘到他們的真實(shí)需求，就能在商戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
1、移動(dòng)端占比的拐點(diǎn)時(shí)刻
財(cái)報(bào)中最值得關(guān)注的則是，這次唯品會(huì)的移動(dòng)端迎來(lái)了一個(gè)拐點(diǎn)時(shí)刻：2016年一季度唯品會(huì)的移動(dòng)端交易額占比87%，超過(guò)了阿里京東，也超過(guò)了行業(yè)內(nèi)的平均水準(zhǔn)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心2016年5月16日發(fā)布的《2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，目前電商移動(dòng)端購(gòu)物占比的平均水平在60%-80%。而據(jù)阿里、京東最新一季度財(cái)報(bào)顯示，阿里移動(dòng)GMV占整體GMV的62%，京東移動(dòng)端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的52%。相應(yīng)地，唯品會(huì)第一季度移動(dòng)端銷售占比為87%。
上述數(shù)據(jù)顯示出唯品會(huì)特賣模式對(duì)移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者的吸引力在不斷增強(qiáng)，其移動(dòng)端發(fā)力搶先一步。現(xiàn)實(shí)中，未來(lái)電商核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是爭(zhēng)取到消費(fèi)者閑散的碎片化時(shí)間消費(fèi)，這讓搶占移動(dòng)端勢(shì)在必行，可謂“得移動(dòng)端者得電商天下”。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到20,184億元，同比增長(zhǎng)117.4%，增速遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體增速，足見(jiàn)移動(dòng)端電商的發(fā)展?jié)摿Γ鋵⒊蔀?016年乃至未來(lái)2-3年時(shí)間內(nèi)電商玩家角逐的關(guān)鍵。
2、大數(shù)據(jù)撩動(dòng)用戶
唯品會(huì)在移動(dòng)端如果發(fā)力而取得了今日的占比？答案就是撩撥到了用戶G點(diǎn)。在唯品會(huì)靚麗財(cái)報(bào)的背后，尤其是移動(dòng)端發(fā)力的背后，有個(gè)看不見(jiàn)的巨大支撐力，就是大數(shù)據(jù)。
具體而言，有三點(diǎn)：
其一，以大數(shù)據(jù)為依托，發(fā)力場(chǎng)景電商。唯品會(huì)的場(chǎng)景化是不設(shè)搜索，通過(guò)對(duì)上百余種用戶屬性、幾十萬(wàn)余個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)給出用戶畫(huà)像，包括年齡、地域和瀏覽行為，購(gòu)物車物品，所購(gòu)物品等，直接精準(zhǔn)的呈現(xiàn)給用戶，給用戶帶來(lái)的逛街式購(gòu)物體驗(yàn)，這也是唯品會(huì)與其他電商的區(qū)別，是唯品會(huì)在移動(dòng)電商風(fēng)口上的決戰(zhàn)之術(shù)。
在我看來(lái)，唯品會(huì)是用大數(shù)據(jù)給移動(dòng)電商加了一副藥，大數(shù)據(jù)用在交易環(huán)境是轉(zhuǎn)換效率最高的。而唯品會(huì)正是基于之前多年的積累，特別是二三四線城市，它能弄清楚消費(fèi)者真正需要什么、喜歡什么?？陀^的說(shuō)，在服裝電商領(lǐng)域，在二三四線城市，唯品會(huì)是主角，它的電商盤(pán)子最大，其平臺(tái)上的消費(fèi)者行為習(xí)慣最具有代表性，這也讓其大數(shù)據(jù)真正成為一大核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其二，依托大數(shù)據(jù)，在具體舉措中洞悉用戶需求，比如千人千面，get用戶G點(diǎn)。
唯品會(huì)在移動(dòng)端用戶體驗(yàn)上不斷優(yōu)化，對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行“深度化”躍進(jìn)和創(chuàng)新，包括持續(xù)細(xì)分移動(dòng)端類目、增強(qiáng)與會(huì)員的互動(dòng)、推出超級(jí)品牌日。唯品會(huì)甚至在美國(guó)硅谷成立海外研發(fā)中心，借用硅谷在移動(dòng)端及數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的精英人才，提升唯品會(huì)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的技術(shù)能力，并和硅谷合作開(kāi)發(fā)包括人工智能、VR等技術(shù)及在電商上面的應(yīng)用，進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)。
目前，唯品會(huì)已經(jīng)用人工智能對(duì)每天收發(fā)的圖片進(jìn)行分析和監(jiān)控，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新圖像識(shí)別、“千人千面”等個(gè)性化技術(shù)的研發(fā)及運(yùn)用，貼合用戶的扁平化真實(shí)的使用需求，比如，根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣推薦更適合用戶的個(gè)性化頁(yè)面、圖片，最終帶給用戶個(gè)性化的場(chǎng)景化驚喜購(gòu)物體驗(yàn)。數(shù)據(jù)最會(huì)說(shuō)話，據(jù)了解，唯品會(huì)超過(guò)15%的業(yè)務(wù)增量得益于大數(shù)據(jù)挖掘舉措。
其三，用技術(shù)變革給電商行業(yè)帶來(lái)科技創(chuàng)新，主動(dòng)為用戶創(chuàng)造自己想不到的需求，如虛擬試衣服，實(shí)用接地氣，調(diào)動(dòng)了用戶在這個(gè)“求新求變”時(shí)代的敏感購(gòu)物神經(jīng)，一方面，用戶從網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候有一種“穿上去”的真正體驗(yàn)感。另一方面，即可以讓用戶感覺(jué)到所買衣服的質(zhì)感。
唯品會(huì)要做的不僅僅是優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，更是主動(dòng)為用戶創(chuàng)造意想不到的需求，讓用戶感嘆：“這就是我想要的。”這種俘獲用戶的力量很強(qiáng)大，也難以被別家所復(fù)制抄襲。
【結(jié)束語(yǔ)】
總之，現(xiàn)在，唯品會(huì)正依托大數(shù)據(jù)在移動(dòng)端、跨境電商、提速物流等領(lǐng)域打出一系列的新牌，并悄然挺進(jìn)。這就和之前其在PC端特賣模式的殺手锏一樣，開(kāi)始是你看不懂，不屑，乃至質(zhì)疑，等你反應(yīng)過(guò)來(lái)，這已成為它的新的競(jìng)爭(zhēng)力。
這一回，唯品會(huì)正在新的局勢(shì)中步下棋子，前方，它會(huì)再度成為操控棋局的“人”嗎？答案留給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
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